Форум: Другие темы

К темам | Отметить все, как прочитанные | Показать обсуждаемую статью | К форумам

8 сентября 2013, 16:39 Морковкин
Морковкин "Сессионная часть события завершится выступлением Павла Грудинина, директора ЗАО «Совхоз им. Ленина», который расскажет о брендировании в плодоовощной сфере, а также ключевых моментах вывода и удержания позиций бренда на рынке РФ". на моей памяти только один бренд в плодоовощном бизнесе себя рекламировал - это "dole", то лет 15 назад. из всех существующих брендов я не видел рекламы даже в местах продажи. об узнаваемости, а тем более лояльности потребителей к бренду и говорить не приходиться. тогда в чем прикол овощных брендов? последние два сезона наблюдаю за трагической судьбой брендированых овощей на витринах супермаркетов. сторонники идей агрессивного и навязчивого маркетинга обращают на это внимание?
8 сентября 2013, 19:09 Андрей Ярмак
Андрей Ярмак Правда? А "вовка-морковка", "овочиста" и т.п.? А нарезные салаты? А земляника под брендами? Я бы не говорил о полном трагизме, но соглашусь с тем, что у нас преимущественно не брендирование было, а маркировка. Бренд - это нечто большее. Вот об этом и стоит говорить. А возможности для брендирования и продвижения в свежем сегменте просто огромные. Но их не используют потому, что нет сильных игроков. Все слабые или очень слабые.
8 сентября 2013, 20:19 Марченко Александр
Марченко Александр Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Для создания, продвижения и формирования покупательского спроса необходимы существенные финансовые вливания. В столь не стабильном сегменте в смысле прибыльности, довольно тяжело реализовать подобные стратегии. За свою жизнь я столкнулся всего два раза с данными стратегиями от начала до конца, водка "Хортица" и световые обогреватели "УФО". Везде инвестирование в создание, вывод на рынок и развитие бренда было успешным. У меня есть интересные задумки в данном направлении, однако пока собственники скептически смотрят на развитие в данном направлении. Кстати в одной из наших сетей (лидер рынка) лук фасовка от Агрохолдинга продаётся в по сети до 2 т. в день, при продажах весового 20-40т/день. Правда при полном отсутствии рекламы и маркетинга.
8 сентября 2013, 22:10 Андрей Ярмак
Андрей Ярмак Правда в том, что обеспечить стабильность качества продукции в нашем сегменте сложнее, чем в водке или других сегментах. Хотя сложнее ли? Проблема в том, что все предприятия у нас сравнительно небольшие по отношению к минимальному бюджету для вывода на рынок бренда. Поэтому все кажется сложным и жутко дорогим. Да и где выводить бренд-то? Подумайте сами - объем рынка лука в оптовых ценах в последние два года составлял около 60-70 млн. долларов, а бренд вывести - минимум 10 нужно, ну если выводить серьезно. А вот сегмент фруктов - это немножко веселее. Но все-равно, нелегкое это дело. Региональный бренд - это реальнее.
9 сентября 2013, 09:14 Марите
Марите Если продукт обладает действительно высоким качеством и потребитель это видит, то бренд возникает стихийно. У нас так было с двумя гибридами томата Домбелло и Фонтана. Домбелло появился в конце восьмидесятых и на фоне тогдашних сортов произвел ошеломляющий эффект. И среди производителей, и среди потребителей. Семена этого гибрида уже 20 лет назад сняты с производства, а на наших рынках все крупноплодные (действительно крупные) томаты по-прежнему предлагаются под этим названием :)))) А Фонтану брендом сделало крестьянское хозяйство с площадью теплиц 0,6 га. Тоже взяли очевидным, неоспоримым качеством, на собственно рекламу не затратили ни копейки! И сейчас на открытых рынках Фонтану продают больше, чем производят :))), она тоже уже снята с семеноводства. И что примечательно - Домбелло в момент своего появления был уникальным гибридом, а Фонтана выделялась из десятка равноценных гибридов всего лишь самыми дешевыми семенами. Продуктом запоминающегося качества ее сделала агротехника (правильный режим полива). А дальше просто - ее заметили перекупщики на ночном рынке (это у нас вместо оптового) и "вывели в люди" :))).
10 сентября 2013, 12:34 Морковкин
Морковкин весь целиком и полностью модус операнди украинского предпринимателя - это даже не мышление немецкого мануфактурщика начала 19 века. это намного хуже. и в вопросах брендирования плодоовощной продукции тенденция та же. мне импонирует мысль, высказанная марите. сорт/гибрид томата - это бренд. рио-гранде в лоточке и кулечке с наклейкой - это какая-то пародия на капитализм. товар должен быть надлежащим образом упакован и промаркирован, должен храниться и транспортироваться в определенных условиях. это все - требования законодательства и стандартов. это должна быть норма. а получается, что любой отход от бананки воспринимается, как грамотное маркетинговое решение, какие-то разговоры о брендах начинаются. смешно, ей богу. я понимаю ваше желание, коллеги, видеть и провоцировать прогресс в нашем деле. я тоже "за"! но, на мой субъективный взгляд, весь этот брендинг - это ценности тупика. вот мы недавно говорили о польской черешне с диаметром 32 мм. скажите, на кой ляд такую черешню нужно брендировать у нас? она сама себя продавать будет. разве есть необходимость брендировать производителю ялтинский лук или кумато? они сами по себе бренды. земляника под брендами. да, прогресс не стоит на месте, культура производства растет, даже население начинает продавать землянику в лоточках. каждый первый производитель брендирует свою землянику. ну и что? на этой неделе земляника от одного производителя, на следующей - точно такая же, но от другого. кто-то перестанет еще покупать? кто-то пойдет в другой супермаркет за той, которая была на прошлой неделе? кто-то вообще заметит подмену? да ничего подобного!!! "вовка-морковка" и "овочиста" - о них-то я и говорю. это не поддается описанию ни с точки зрения рационального, ни иррационального. продавать обычные, рядовые овощи пусть мытые и упакованные по цене в 3-5 раз дороже, даже тогда, когда они потеряли товарные кондиции - это неописуемо. к тому же, весь этот брендинг имеет сетевую природу. но тенденция такова, что все сети уже обзавелись приват-лейблами не только в нижнем ценовом сегменте, но уже и в премиум сегменте. надо понимать, что рано или поздно, когда сети научаться контролировать качество плодоовощной продукции и количество могущих маркировать (брендировать) свою продукцию станет достаточным, сети будут приват-лейблить и фрукты/овощи. тогда какой смысл вообще брендировать свою продукцию, если при самом удачном стечении обстоятельств ты в дальнейшем будешь производить продукцию под брендом сети? и еще: почему у производителя нет ни желания, ни времени торговать свой продукцией на рынке или через систему госзакупок, зарабатывая при этом больше, но должно обязательно найтись время, желание и ресурсы на создание бренда, опять же с целью больше зарабатывать? и почему все развитие рынка упирается исключительно в создание бренда? неужели нет других, альтернативных путей? создается впечатление, что нет. а если этот путь окажется ошибочным, что тогда? не развиваться вообще или биться головой об стену, продолжая делать ставку на бренд?
10 сентября 2013, 12:58 Андрей Ярмак
Андрей Ярмак Я соглашусь с Морковкиным, и надеюсь, что это прочтет каждый. Естественно, я также согласен и с Марите, потому что это азы. Но Морковкин не учел один момент - когда черешню по 32 мм будет предлагать больше 1го производителя, тогда уже работает брендирование. Точнее даже, работать оно начнет сразу. Если черешня по 32мм попадет на рынок в пакетах с логотипом, и будет называться, например, "Черешня-Х", причем это название будет запатентовано, то следующий, предложивший черешню сопоставимого качества и калибра, должен будет уже доказывать, что его черешня не хуже, чем "Черешня-Х", потому что когда две разных упаковки будут рядом, возьмут, преимущественно, ту, которая уже знакома. Вот это и есть суть бренда. Первый на рынке выходит с наименьшими затратами. Примеры памперсов, ксероксов и т.п. приводить не нужно? И еще - буквально только что говорил с человеком, который в плодоовощном бизнесе делает все не по-украински, а правильно, скажем так, по книжке маркетинговой. Это сейчас самый успешный торговец на укр. рынке, я думаю. И когда все сидят, он продает с очень хорошей маржой.
10 сентября 2013, 13:49 Морковкин
Морковкин Андрей Ярмак, хотелось бы парировать ваше замечание о черешне, но пока не готов. по поводу человека, который делает все по книжке о маркетинге, отвечу. до 2008 года я не соглашался ни с идеями, которые изложены в этих книгах, ни с носителями этих идей. но крыть мне было нечем. эти люди и идеи давали результат. но после 2008-го они не только перестали давать результат, но и вредить делу почему-то. наверное, дело не в книжках.
10 сентября 2013, 15:51 Андрей Ярмак
Андрей Ярмак Правда перестали после 2008го?? А вот я вижу, что до 2008 это можно было игнорировать, а после 2008го - уже никак - только системный подход, иначе "крышка". Может не те книги?:)
10 сентября 2013, 15:54 Андрей Ярмак
Андрей Ярмак Кстати, этот пример, на который я ссылался (не хочу без его согласия писать называть его, но многие из участников форума его знают) лишний раз это доказывает. Он говорит: "Зачем нам что-то выдумывать? Мы сделаем то, что хочет сеть - качественный продукт, который выглядел бы не хуже, а может и лучше, чем импортные аналоги". При этом они берут украинскую продукцию и делают из нее конфетку. Почему же до сих пор у каждого без исключения практически фермера в Украине есть такое стремление сбагрить 100% продукции дешево, а не выбросить 30% и продать 70% дорого?!! Все просто - не нужно ничего выдумывать.
18 сентября 2013, 08:30 Fedor
Fedor Я до 2008 года тоже придерживался позиции Морковкина. Но кризис четко расставил потребительские предпочтения по местам. Морковкин из Харькова город большой со своей спецификой учился там , но он не отображает ринок всей Украини, которий развивается по сценарию Польши, Венгрии,Турции, России, Франции и Азербайджана одновременно В Украине существуют региональние плодоовощние бренди много десятилетий например: Херсонский арбуз, томат , мелитопольская черешня и т.п. Есть бренди, которие присущи только конкретной области. Хороший пример с томатом Солероса Когда торговци продают его как томат "Чумак", также помню как представители Уманского тепличного комбината говорили, о том что часто просят продать их ящик, а также что продукт стал меньше продаваться при использовании обезличенной пласмассовой тари, таких примеров на ринке можно найти десятки если задаться целью. На собственном примере могу сказать что в прошлом году после вивода бренда "Закарпатпродукт" продажи брендированой продукции растут и не только в организованой торговле, потребитель реагирует на продукцию с Закарпатья даже если цена више на 10-15% лояльность очень високая
18 сентября 2013, 12:42 Морковкин
Морковкин Fedor, мне крыть нечем. цифры - вещь упрямая. признаю обоснованность ваших доводов. по уманскому - типичная для рынка ситуация, как мне кажется. конечный покупатель покупает томаты не в ящике. маркировка ящика влияет на предпочтения оптовика, который руководствуется своими убеждениями и отнюдь не предпочтениями потребителя. коньяк из апелласьона коньяк, горчица из дижона, шампанское из шампани, кальвадос из нормандии, херсонский арбуз, мелитопольская черешня - вопросов нет, бренды - 100%. при чем работающие, только толку мало. у нас вся черешня, что продается - валерий чкалов. и не беда, что конец мая; не беда, что на валерий чкалов не похоже; у всех торговцев разная по внешнему виду, но у всех валерий чкалов. вот вам пример того, как бренд "валерий чкалов" работает не на себя, не производителя, не на селекционера, а вообще не понятно на что. арбузы у нас только херсонские, картофель - только сумской. тоже бренды, ёпть. но как они работают!!! были попытки даже на уровне облдержадминистрации защитить как-то гордое название херсонского арбуза. думаю это был шаг в правильном направлении, но что-то не получилось. да и "херсонский" - это слишком масштабно, как для апелласьона. "каховский" - куда ни шло. и, кстати, слышал, что лучшие арбузы все-таки выращивают в окрестностях мелитополя. а чем томаты из запорожья хуже томатов из херсона? но как запорожские томаты попадают на рынок - тут же становятся херсонскими. мистика! вот эксплуатацию апелласьонов, как брендов я поддерживаю. только для этого должен быть какой-то фундамент, и сделать из апелласьона бренд не под силу одному даже очень крупному производителю. а эксплуатировать инерционность покупателя, при этом вводить его в заблуждение - много ума не надо.
18 сентября 2013, 13:53 Андрей Ярмак
Андрей Ярмак В очередной раз хотел бы повторить, что выдумывать ничего не нужно - брендирование работает одинаково везде. Просто плодоовощная сфера слегка бедновата для того, чтобы позволить себе хороших бренд-менеджеров и вкладывать средства в бренды. А Херсонский Арбуз, Ялтинский Лук и т.п. - это не совсем бренды, это то, что называется GI, или географические индентификаторы. Да, это натуральные естественные географические бренды, но регистрировать их одной фирме нельзя. А вот зарегистрировать его в ЕС, как ДжиАй - это очень даже нужно, чтобы мелитопольцы не могли продавать его как Херсонский. Кстати, ФАО уже сейчас этим начинает в Украине заниматься. Но до плодоовощной продукции пока не дошли.
18 сентября 2013, 15:07 Морковкин
Морковкин А.Я., интересно. а что ФАО продвигает, если не секрет?
18 сентября 2013, 18:14 Марченко Александр
Марченко Александр Андрей Ярмак, я думаю дело не в бедности. Думаю мы могли бы привлечь инвестиции для вывода регионального/национального бренда на рынок. Однако начиная просчитывать экономику с учётом 2-х прошедших лет и понимая возможность повторения этих сценариев в ближайшем будущем, становится совсем грустно. Точка безубыточности по данному проекту очень далеко. Есть и другая сторона медали. Пресловутая динамика цен перечёркивает старания по узнаваемости бренда в сезон высоких цен. Производитель зарабатывает отличные деньги и без всяких брендов, просто продавая дефицитную продукцию по рынку (и очереди стоят). Такие ценовые колебания (сегодня 1,5 грн, через три недели 3,0 грн), мне кажется, не допустимы при реализации брендовых стратегий продаж. А значит тут придётся терять деньги. Мои собственники пока на это не готовы пойти и убедить их в том, что в сезон низких цен мы сможем заработать дополнительную маржу, которая перекроет потери в сезон высоких цен, мне не удаётся. Может потому, что и сам пока в этом не очень уверен. А что нам подсказывает ранний европейский опыт(когда ценовые колебания были столь существенны)?
18 сентября 2013, 23:25 Андрей Ярмак
Андрей Ярмак Для регионального бренда деньги не нужны. Вот подробнее об этой системе http://en.wikipedia.org/wiki/Geographical_indication . Это как Шампанское, Коньяк и т.п. Колебания цен будут всегда, если торговать обезличенным продуктом, а брендирование - это и есть уход от этих колебаний. Насчет овощей и фруктов - колебания на обезличенный товар есть везде, правда в развитых странах розничная цена не так колеблется как у нас, а оптовая - почти также. Правда там производитель имеет меньший процент от розничной цены - ребята вроде на какой-то из конференций показывали это. Ну и по-поводу продвижения ФАО - какой смысл его продвигать?:). ФАО от этого ни холодно ни жарко - это же некоммерческая организация. Я пытался затащить эту тему в Украину, но оказалось, что они уже что-то там потихоньку делают, но без овощей и фруктов. А вот в Хорватии недавно сделали два проекта по GI на моих глазах - очень хорошие результаты для тех, кто производит такие продукты.
Размещение сообщений разрешено только авторизованным пользователям.