Аналитика RSS

4 июня 2007, 00:00 Проект аграрного маркетинга

Территория позора: плодоовощные отделы супермаркетов Киева проигрывают конкуренцию рынкам

Результаты конкурса на лучший плодоовощной отдел среди сетей супермаркетов

Плодоовощные отделы супермаркетов Киева вызывают легкое недоумение у посетителей из развитых стран. И даже у обычных украинских потребителей они нередко вызывают откровенное раздражение. Ассортимент продукции, как правило, не очень широкий, свежесть и качество, мягко говоря, хромают, внешний вид (а иногда и запах) не настраивает на покупку, выкладка примитивная, площадь минимальная. Поэтому раздраженному посетителю киевского супермаркета после посещения такого плодоовощного отдела хочется поскорее пробежать магазин и идти на ближайший рынок, чтобы купить нормального качества зелень, ягоды, овощи и фрукты. Неужели ничего нельзя сделать, чтобы потребители могли купить все это в магазине? Есть ли в Украине сети, которые решили эту проблему?

Журнал "Агроогляд: овощи и фрукты" решил оценить качество плодоовощных отделов супермаркетов Украины двумя путями: путем экспертной оценки случайно отобранных магазинов сети в Киеве и Одессе и путем опроса посетителей портала www.lol.org.ua. Было принято решение, что победитель этого мини-конкурса получит бесплатную подписку на еженедельник "Агроогляд: овощи и фрукты" с доступом к порталу сроком на 3 месяца. Результаты данного мини-исследования мы хотим привести в этой статье.

Сразу скажем, что в Киеве нам не удалось обнаружить сеть супермаркетов, плодоовощной отдел которой мог бы порадовать эксперта или даже простого потребителя. Безоговорочным победителем конкурса стала одесская сеть супермаркетов "Таврия-В", которая управляет также магазинами в других городах Украины, но не имеет ни одного магазина в столице. Несмотря на то, что большинство посетителей портала www.lol.org.ua киевляне, одесская сеть смогла победить даже по итогам голосования на сайте. Ей же отдали максимальное количество баллов и эксперты, проводившие в середине мая оценку качества плодоовощных отделов различных сетей супермаркетов. Сеть "Таврия-В" смогла набрать максимальное количество баллов по ассортименту, свежести продукции, внешнему виду плодоовощного отдела, его площади и расположению, выкладке и наличию информации о предлагаемой продукции. В сумме "Таврия-В" набрала на 41% больше баллов, чем ближайший конкурент, согласно экспертной оценке!

Второе место заняла сеть супермаркетов "Билла", которая в последнее время сделала шаг вперед в развитии плодоовощных отделов. Плодоовощные отделы этих супермаркетов находятся на входе в магазин и имеют более приятный и опрятный вид, чем в большинстве других киевских сетей. Ассортимент продукции сравнительно широкий, но все-таки, по нашему мнению, недостаточный для Киева. Информативность (как, впрочем, и у большинства других сетей) оставляет желать лучшего. Самой большой проблемой было то, что в день осмотра сети мы обнаружили довольно большой процент несвежей продукции, вследствие чего "Билла" по этому показателю заняла третье место с конца. Правда, стоит отметить, что повторное посещение магазина через 3 дня показало существенное улучшение ситуации со свежестью продукции. Однако менеджерам сети стоит обратить внимание на данную проблему.

Почетное третье место заняла сеть "МЕТРО", которую мы изначально даже не планировали включать в конкурс, т.к. она претендует на звание "сети оптовых центров" и старается позиционироваться не как супермаркет. Сразу оговоримся, что сеть заняла третье место только благодаря высокому положению по результатам опроса. В то же время, эксперты поставили "МЕТРО" только на седьмое место среди сетей, в которых проводилась оценка. Причина, на наш взгляд, кроется в том, что сеть действительно старается предлагать продукцию для оптовых покупателей, поэтому внешний вид плодоовощного отдела, ассортимент продукции и другие показатели трудно сравнивать с показателями других сетей. В то же время, общеизвестно, что большая часть покупателей "МЕТРО" – это обычные потребители, приобретающие продукцию для домашнего потребления. Однако, имея карточку "МЕТРО", я практически никогда ничего не покупаю в плодоовощном отделе этого магазина. Даже если меня не отпугивает оптовая партия товара, донести до тележки сетку, в которую в сети упакованы овощи, довольно сложно, т.к. она разрывается от малейшего к ней прикосновения.

Результаты конкурса приведены на рис. 1.

Рис. 1. Комплексная оценка качества плодоовощных отделов сетей супермаркетов по результатам голосования на портале www.lol..org.ua и экспертной проверки

На четвертом месте оказалась сеть супермаркетов "Велика Кишеня", от которой совсем недалеко отстали такие сети, как "Фуршет" и "Сильпо". При этом "Фуршет" по результатам экспертной оценки (по причине большого количества откровенно гниющих в зале овощей) занял аж восьмое место, а пятое место в общем зачете ему обеспечило большое количество голосов на портале. Следует сказать, что этим трем сетям есть над чем работать в плодоовощных отделах, где ситуация далека от идеальной. Экспертов, к примеру, возмутила грязная и полусгнившая морковь в магазине "Велика Кишеня" по цене более 2 грн/кг, когда большинство производителей Украины имеют избыток моркови. И дело даже не в цене – по нашим наблюдениям, большинство потребителей на нее обращают внимание в последнюю очередь, дело в том, что выбора нет. Есть только такая морковь. Страдает в сети также и ассортимент продукции, и не только в плодоовощном отделе.

Рис. 2. Рейтинг сетей супермаркетов по качеству плодоовощных отделов по результатам экспертной оценки, проводившейся в середине мая 2007 года

В уже упомянутом выше "Фуршете" плодоовощной отдел напомнил нам времена первых супермаркетов – крохотный отдел с примитивным оборудованием, гниющими яблоками, упакованными в стреч-пленку на подложках, хорошего размера зеленым луком, продающимся почему-то как "лук репчатый", и минимальным ассортиментом.

Интересно отметить, что по результатам экспертной оценки и "Велика Кишеня", и "Сильпо" получили больше баллов, чем по результатам опроса на сайте. Точно так же супермаркет (или гипермаркет?) Fozzy получил более высокую оценку от экспертов, чем от посетителей сайта. Ассортимент плодоовощной продукции в этом магазине уступал только ассортименту сети "Таврия-В". Такая же ситуация была и с площадью отдела. Правда, внешний вид и выкладка продукции были далеко не на высоте. Отдел был больше похож на склад. А вот цены и свежесть овощей и фруктов порадовали, хотя и здесь были огрехи.

О других сетях мы подробно писать не будем. Это дискаунтеры и "магазины у дома", в которых, по определению, не может быть большого плодоовощного отдела. Отметим только, что в голосовании на нашем портале второе место посетители отдали варианту "другой" (супермаркет). Как удалось узнать от проголосовавших за этот вариант, в большинстве случаев голосовавшие имели в виду "рынок", хотя мы изначально ориентировали данный конкурс только на сети супермаркетов.

Рис. 3. Рейтинг сетей супермаркетов по качеству плодоовощных отделов по результатам голосования на портале www.lol.org.ua (всего 237 голосов)

Под влиянием этой тенденции мы попытались сравнить качество и ассортимент плодоовощной продукции на рынке и в супермаркете и пришли к выводу, что только магазины сети "Таврия-В" могут соревноваться с базарами. В то же время, ни одна из киевских сетей не могла сравниться по качеству, свежести, выкладке, внешнему виду и ассортименту плодоовощной продукции с обычными рынками, размещенными в спальных районах столицы.

Наша статья называется "Территория позора", которой, на наш взгляд, являются сегодня плодоовощные отделы ведущих сетей супермаркетов, за редким исключением. С учетом того, что в развитых странах мира, где ассортимент плодоовощной продукции в супермаркетах и так в среднем в 3-4 раза шире, чем в наших ведущих сетях, продолжается расширение этих отделов, мы считаем, что нашим сетям стоит задуматься о кардинальном улучшении этого важнейшего отдела сети. По нашим оценкам, в настоящее время оборот плодоовощной продукции составляет около 9% общего оборота супермаркетов, в то время как в развитых странах он доходит до 20%. Качественный плодоовощной отдел формирует настроение потребителя, способствуя увеличению его расходов на покупки во всех других отделах, и является визитной карточкой любого магазина.

В развитых странах люди все больше внимания уделяют здоровью. А поскольку здоровый образ жизни предполагает увеличение потребления качественных овощей, фруктов и ягод, важность качественного плодоовощного отдела является критичной для привлечения богатых покупателей. Это соответствует действительности и в Украине – богатые потребители больше тратят денег на овощи и фрукты. И если украинские сети хотят их потерять, они должны продолжать управлять своими плодоовощными отделами в том же духе.

Признаюсь, что после двухлетнего перерыва этой весной я снова стал заезжать на рынок за овощами и фруктами. Увы, мой супермаркет меня разочаровал. Поэтому мы надеемся, что данное мини-исследование привлечет внимание руководства сетей супермаркетов к проблемам качества плодоовощных отделов и будет способствовать еще более динамичному развитию самих сетей.

Андрей Ярмак,

руководитель проекта "Агроогляд: овощи и фрукты"

Обсудить в форуме (19 сообщений)