Информация для плодоовощного бизнеса СНГ
Маркетинговые альтернативы сбыта плодоовощной продукции
Сегодня сельское производство проходит в новых рыночных условиях. В своей хозяйственной деятельности производители должны принимать не только решение относительно производства сельхозпродукции и эффективности организации производственного процесса, но и управленческие решения, в том числе о реализации произведенной продукции. Это, в свою очередь, требует развития системы маркетинга сельскохозяйственной продукции. Но сегодня большинство местных производителей имеют ограниченные знания и навыки, которые бы позволили им эффективно использовать систему маркетинга сельхозпродукции.
Большинство отечественных фермеров, в частности производителей Полтавской области, в полной мере овладели навыками выращивания хороших урожаев овощей, но довольно часто не умеют выгодно продавать свою продукцию. Используя неопытность земледельцев, многочисленные посредники зарабатывают на операциях перепродажи овощей немалые средства. А производители продукции получают за выращенное недостаточные средства для расширенного воспроизведения. Далее рассмотрим несколько примеров альтернативного сбыта овощной продукции в Полтавской области.
Прежде всего, следует отметить, что сбыт овощной продукции определяется ее особенностью, состоящей в том, что, с одной стороны, огурцы, картофель, томаты или яблоки являются товаром с высоким уровнем спроса, так как это продукты, необходимые для питания. С другой стороны, именно фрукты или овощи быстро портятся, поэтому требуют срочного сбыта. Поэтому важно иметь несколько постоянных покупателей, с которыми можно заранее договариваться о продаже. Обычно цена на овощи быстро меняется в зависимости от рыночной ситуации и качества продукции. Конечно, ситуация на рынке, в особенности обусловленная погодными условиями, нам не подвластна. Вместе с тем, вы способны предложить на продажу качественные продукты. Чтобы произвести продукцию высокого качества и продавать ее по самым высоким ценам, нужно тщательно подбирать сорта растений и точно придерживаться технологии. Впрочем, в собранном урожае всегда обнаруживается часть низкокачественной продукции. В таком случае, ягоды и фрукты - реализовать для переработки на джемы, соки и т.п. Поскольку производство овощей имеет характер сезонности, цены на них на протяжении года значительно колеблются. В основном, наиболее низкой является закупочная цена сразу по окончании уборки урожая. В настоящее время предложение превышает спрос. Именно это обстоятельство используют посредники, которые почти даром скупают с поля продукцию и со временем продают ее по намного высшей цене. Поэтому лучше планировать производство так, чтобы реализовывать выращенное в собственном хозяйстве именно тогда, когда закупочные цены возрастают. В таком случае, необходимо оборудовать соответствующее место для хранения продукции и позаботиться об альтернативном источнике финансирования производственных затрат. Чтобы не продешевить во время продажи, нужно хорошо знать стандартные требования к качеству продукции разных закупщиков. Так, вы сориентируетесь, насколько ваши товары отвечают этим требованиям.
Итак, рядом с диверсификацией каналов сбыта, актуальной задачей для товаропроизводителей является расширение рынков сбыта продукции. Сегодня основная часть произведенной продукции реализуется непосредственно в пределах области, что в большинстве случаев не дает возможность получить высокую цену. Отсутствие маркетинговой информации о ценах и спросе на региональных рынках является одним из препятствий на пути увеличения продажи местной продукции за пределы области.
Наряду с этим, основные и более актуальные проблемы, которые возникают перед подавляющим большинством сельхозтоваропроизводителей при реализации продукции, - это низкий уровень закупочных цен, недостаток информации о рынках сбыта и отсутствие спроса на произведенную продукцию. Проблему транспортирования также называют одной из важных при продаже продукции. Также результаты исследований свидетельствуют о том, что производителям не хватает многих знаний и привычек в сфере маркетинга продукции. Если говорить вообще, то более всего им не хватает навычек поиска эффективных каналов сбыта, рынков сбыта продукции и изучение потребительского спроса.
Существует много маркетинговых методов сбыта овощной продукции, каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Следует избрать одних или несколько каналов сбыта, учитывая местоположение производства, наличие транспорта, складских помещений, сезонные особенности выращивания культуры.
Оптовая продажа является наиболее распространенной и используется за неимением времени и транспорта у фермера. Реализуется вся продукция за один раз или несколькими большими партиями. Это позволяет получить немалую сумму средства и, скажем, инвестировать их в новую технологию или технику. Обычно оптовая закупочная цена является ниже, чем розничная, но большинство полтавских фермеров соглашаются на нее и считают этот метод продаж наилучшим для себя. Он позволяет сосредоточить все внимание и ресурсы на процессе производства, а риск и хлопоты с транспортировкой и продажей продукции полностью берет на себя посредник вместе с дополнительной прибылью, которая редко бывает меньше, чем закупочная цена.
Розничную, или ритейловую, продажу целесообразно избрать тем фермерам, которые: не только производят, но и перерабатывают продукцию, имеют складские помещения, транспорт; технология производства позволяет выделить время для сбыта продукции. При таких обстоятельствах следует наладить сбыт через сеть розничной торговли: магазины, палатки, ятки на базарах. Такие торговые точки можно купить или взять в аренду. Другим путем является договоренность о постоянной поставке с другими собственниками магазинов, учреждений общественного питания. Необходимо время для изучения спроса и планирования количества и ассортимента продукции, которую нужно завозить в розничную сеть. Решающее значение имеют соблюдение графика завозки и гарантии высокого качества продукции. Отметим, что такой путь продажи требует дополнительных затрат на транспортировку продукции, что окупается дополнительной прибылью при реализации по более высоким розничным ценам.
Целевое снабжение - это выращивание определенной сельскохозяйственной продукции на заказ переработчиков, например, по опыту Проекта аграрного маркетинга, - производство огурцов по контракту для консервирования на Глобинский консервный завод или кабачков для изготовления кабачковой икры. В таком случае, следует заранее заключить соглашения о поставке с перерабатывающими предприятиями. Глобинский консервный в последнее время для поощрения производителей инвестирует средства в выращивание. В частности, предоставляют семена, частично финансируется приобретение оросительного оснащения надежным фермерам-партнерам. Этот способ продажи удобен тем, что фермер не должен тратить время и прикладывать усилия, искать покупателей после сбора урожая. Маркетинговые риски уменьшаются, и фермер уже должен потратить больше времени на надлежащее планирование. Тем не менее, существует риск, что указанная в соглашении цена на продукцию может оказаться намного ниже той цены, которая складывается на рынке после сбора урожая, - это плата за гарантированный сбыт и возможность долгосрочного сотрудничества. Кроме того, фактическая цена может быть урегулирована дополнительным ценовым соглашением.
Продажа с поля - это в данное время один из наиболее распространенных способов реализации выращенной продукции. По данным разных маркетинговых исследований, продажа с поля является основным каналом сбыта сельхозпродукции для более чем 50% сельхозпроизводителей. В то же время, лишь треть товаропроизводителей продает продукцию после сезонного повышения цен и 4% занимается прямым экспортом.
Чтобы сэкономить ресурсы на процессе сбора ягод и фруктов, что требует ручной работы, фермеры приглашают потенциальных клиентов на поле или в сад. Так сказать, подход „собери сам”, очень популярен, в частности в Соединенных Штатах Америки. Покупатели собирают определенную часть урожая (или и весь урожай) и могут купить его по цене ниже рыночной. Собственники рассчитываются с собирателями за их работу той же продукцией. Например, за собранные для производителя две корзины яблок покупатель получает третью корзину для себя.
Выставки и ярмарки - довольно эффективный метод сбыта, изучения спроса, заключения договоров. Осенью после сбора урожая в Полтавской области происходят ярмарки, наибольшая из которых - Сорочинская. В другие периоды года работают специализированные сельскохозяйственные выставки, где можно приобрести саженцы, средства защиты растений, удобрения, сельскохозяйственную технику, специализированное оснащение. Во время таких выставок и ярмарок можно не только продать свою продукцию, но и найти постоянных покупателей или оговорить выгодные условия обмена нужной техники на продукцию.
Рынок переработки. За последние 20 лет большинство переработчиков переместили свои производства в большие производственные области. В Украине овощная перерабатывающая промышленность представлена консервными заводами и цехами по переработке плодово-овощной продукции. Перерабатывающие предприятия устанавливают закупочные цены на следующий сезон в конце текущего. При установлении договорных отношений с поставщиками перерабатывающие предприятия обсуждают объем поставленной продукции, ее качество и график поставок. Во многих случаях ориентировочные цены закупки базируются на результатах реализации продукции предыдущего сезона. Цены также могут варьироваться на протяжении сезона поставки продукции. Перед тем как переработчик изъявит желание закупать значительные объемы продукции, производители должны настаивать на заключении с ним контракта о закупке, прежде чем сеять определенную культуру.
Рынки свежей продукции. Если у вас небольшое производство, возможно, вам лучше продавать продукцию непосредственно розничнику или оптовику. Продажа оптовым фирмам и напрямую в супермаркеты служит наилучшим примером диверсификации сбыта продукции. Необходимо уделить первоочередное внимание вопросам качества и надлежащей упаковки продукции. При заключении соглашений между производителями и потребителями (такими, как рестораны быстрого обслуживания, супермаркеты) напрямую, выиграли бы как производители, так и потребители. Производители получают высокую цену и стабильный канал сбыта, а потребители получают стабильную поставку свежей продукции по приемлемой цене. Но необходимо помнить, что продукция должна быть надлежащего качества и поставлена в сроки, обусловленные контрактом.
Важной составной успеха является умение назначить оптимальную цену продукции. Известная истина: "Кто располагает информацией, тот властвует над ситуацией". Таким образом, полтавские фермеры - клиенты ПАМ имеют возможность просматривать недельные и месячные издания АПК-Информ, а также ежедневно звонить по телефону в региональное представительство и узнавать цены на продукцию. Оперируя такой информацией, можно принимать оптимальные решения: когда и по какой цене продавать овощи, чтобы получить наибольшую прибыль. Специалисты Полтавского представительства помогают узнать обо всех фирмах и перерабатывающих предприятиях, которые закупают сельскохозяйственную продукцию в Полтаве и других регионах, где работает ПАМ. В офисе накапливаются объявления и реклама в местных газетах, справочные и информационно-аналитические материалы. Важной составной является организация круглых столов, где есть возможность познакомиться с представителями фирм-покупателей. Не помешает самостоятельно контролировать качество продукции до продажи. Клиенты ПАМ имеют возможность заказать анализ показателей качества продукции в соответствующей лаборатории на базе Полтавской государственной аграрной академии. Ясное дело, анализ стоит денег, тем не менее, защищает от покупателей-обманщиков, которые будут стремиться "занизить" качество продукции.
Хозяйственная практика доказывает, что любой бизнес будет успешным лишь в том случае, если есть возможность обеспечить себе гарантированный рынок сбыта конечной продукции. Именно над этим работают специалисты регионального представительства ПАМ в Полтавской и других областях Украины.
Владимир Писаренко,
специалист по аграрному маркетингу,
Полтавское региональное представительство ПАМ в Украине
Андрей Андрюшко,
главный специалист по агробизнесу и маркетингу,
Проект аграрного маркетинга (Киев)
Обсудить в форуме