Опыт RSS

12 апреля 2006, 00:00 Проект аграрного маркетинга

Значимость рекламы, брендинга и торговой марки в продвижении продукции и завоевании новых каналов сбыта

По мере того как экономическая деятельность переходила к цивилизованному внутреннему рынку, развитию рыночных отношений и постепенному продвижению на мировой рынок, потребность в марочных товарах отечественного производства постоянно возрастает, что требует расширенного применения брендов и значительной активизации всей работы, связанной с созданием, управлением и рекламой. 

Суть современной роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески оказывать содействие такому доверию.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие этапы рекламной деятельности:

1. Анализ рынка (исследование потребительских мотиваций).

2. Стратегия планирования рекламы (цели рекламной кампании, определение целевой аудитории, определение рекламного бюджета, разработка творческой идеи рекламного обращения, планирование рекламных мероприятий), тактика планирования рекламы (выбор средств рекламы, определение и расчет потенциальной эффективности конкретных рекламоносителей, планирование публикаций).

3. Создание рекламного обращения (содержание, аргументы, тон, подготовка макета, сценария, производство).

Для правильного планирования рекламы необходимо анализировать следующую информацию:
а) данные о продукте: определение потребности в нем и степени ее удовлетворения, выявление побудительных причин приобретения товара, установление привлекательных качеств продукта, которые можно использовать при его рекламировании;
б) информация о рынке: определение потребности продукта, объема рынка и его местонахождения, частоты и разовой величины приобретения потребителями товара, резерва потенциальных потребителей и тех, кто влияет на решение о покупке;
в) данные о тенденции спроса (расширяется или уменьшается) с обязательным указанием сведений: можно ли использовать рекламу для развития благоприятных факторов рынка, можно ли с помощью рекламы тормозить неблагоприятные рыночные тенденции реализации товара.

Вообще, выделяют такие основные этапы рекламной деятельности, как:

- Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, которые стимулируют продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в краткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены разнообразные инструменты сейлз промоушн (побуждение к покупкам, стимулирование работы сети – товаропроизводителя, например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

- Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание доброжелательного отношения к товарным семействам или к фирме, их выпускающей.

- Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, которые имеют очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Также на современном рынке для эффективного продвижения продукции используют другие маркетинговые коммуникации:

Реклама оказалась практически единственным инструментом влияния на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортированием, продажей товаров и т.д. Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, которые активно влияют на рынок, тем не менее, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В США только на рекламу в средствах массовой информации расходуется более 5% суммарных затрат на производство и реализацию товаров. У фирм, которые изготовляют предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств – 20%, духов и косметики – 13,8%, кухонных принадлежностей – 12,8%, спиртных напитков – 11,9%, галантереи – 9,4%, моющих средств – 8%.

Главной целью любого бизнеса является завоевание доверия – важнейшей части успешного брендинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей.

Определение одного из создателей теории брендинга, корифея рекламной практики – Девида Огилви – можно привести таким образом: “…Бренд – это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способы рекламирования. Бренд также является объединением впечатлений, которые он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Слово “бренд” (англ. brand) означает ставить, выжигать клеймо на чем-нибудь, как, например, фермеры клеймят своих животных. Это слово имеет также и скандинавские (branna – жечь, выжигать), и шведские (brand – огонь) корни. То есть брендинг – это процесс определения собственности изготовленного товара.

Любой товар, который появляется на рынке, создает о себе определенное впечатление – положительное или отрицательное. Оно появится в любом случае, как только потребитель узнает о товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может быть не в пользу компании. Потребители могут не разобраться в преимуществах товара, не оценить их нужным образом, преувеличить недостатки и даже придумать новые. Бренд, которым руководят, наоборот, может обнаружить, выставить наглядно все преимущества товара, выделить его из общей массы похожих товаров или услуг в наиболее выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг – это деятельность, основанная на общем усиленном действии на потребителя торгового знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, которые внедряются с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три очень важные для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем, эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которыми он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Продавцу бренд облегчает процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем. Использование брендовых товаров позволяет продавцам привлекать довольно выгодных покупателей, которые отдают предпочтение товарам определенной фирмы.

Для потребителя бренд дает следующие преимущества:

· Бренд позволяет распознавать товар, отличать его от подобных товаров.

· Потребитель не тратит время при выборе товара, а также ищет товары более эффективно.

· Бренд для потребителя выступает гарантом качества; субъективно снижается риск некачественной покупки.

· Бренд позволяет ощутить себя принадлежащим к определенной социальной группе.

· Приобретение товаров определенного бренда обеспечивает потребителю получение определенного статуса.

· Для многих покупателей товаров символические, а не реальные преимущества товаров являются основным преимуществом, за которое платятся дополнительные средства.

Для Украины присущ азиатский тип создания брендов, где компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь в намного меньшей степени на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На данном этапе развития рынка большинство брендов крепко привязаны к лицам своих собственников. Поэтому любые ссоры между ними могут привести к ослаблению или “гибели” бренда. А если под “зонтиком” представлена группа товаров, восстановить их будет еще сложнее.

Классической угрозой расширенного бренда является то, что ухудшение ситуации с одним некачественным товаром отрицательно влияет на состояние целого бренда.

Учитывая такое большое количество недостатков и угроз в использовании брендов, тяжело определиться с технологией создания и управления брендами. Можно лишь использовать определенные принципы и придерживаться выдержанных условий, которые помогут достичь успеха в этом направлении. Прежде всего, успешный бренд всегда должен подтверждать высокое качество товара или услуги, которые выпускает или предоставляет компания. Качество может отвечать ожиданиям потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама – это все хорошо, но без качества бренда нет.

Во-вторых, в реализации концепции бренда нужно быть последовательным, несмотря ни на какие изменения конъюнктуры. Если товаропроизводитель позиционирует свой товар как дорогой и престижный, то не нужно бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Я считаю, что вообще в нижнеценовых сегментах рынка брендов не существует. Это поясняется тем, что компании, которые работают именно в этих сегментах рынка, придерживаются обычно стратегии “глубокого проникновения на рынок” или “лидерства по затратам” – их продукцию покупают, так как она более дешевая. Таким компаниям бренд не нужен и даже вреден, так как создание бренда – это большие инвестиции. Соответственно, возрастает цена, и основное конкурентное преимущество теряется.

Сутью создания бренда во многих случаях является получение по возможности высшей цены. Поэтому стратегия "лидерства по затратам" и бренды несовместимы. Отсюда выходит еще одно преимущество, о котором не упоминалось выше, а именно – возможность сегментирования рынка.

И, в-третьих, абсолютно необходимым является целостный подход к брендингу. То есть бренд – это не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупки и производства до управления персоналом и сбыта. То есть брендинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами и др., основанной на социально-психологических законах, которые позволяют руководить сознанием потребителей с целью увеличения прибыльности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

Условия, которым должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на рынке, приведены в табл.

Таблица
№ п/п Условие Цель соблюдения
1.  Достоверность, соответствие носителю  Продукт должен вызывать доверие
2.  Уникальность, новизна  Позволяет отделиться от конкурентов
3.  Преимущество, выгода  Формулирует ожидания и мотивирует к покупке
4.  Понятность  Адекватность восприятия прочитанного
5.  Информированность  Позволяет установить стойкую коммуникацию продукт-потребитель
6.  Быстрое узнавание и запоминание  Гарантия повторных покупок

Нельзя путать бренд с торговой маркой: любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки заменяется стойким личным отношением к ним. Потребитель дает свою, субъективную, оценку качества, надежности, безопасности, эргономичности, дизайна, названию продукта; он добавляет к этому эмоции.

Практика маркирования насчитывает более 2 тыс. лет. У древних греков и римлян существовали знаки изготовления. Первые знаки производителей были связаны с типами товаров и внешне были подобны визуальному представлению о товаре. Предвестниками марок стали также надписи авторов в конце рукописей, произведений, на дне посуды.

Практика маркирования товаров вручную сохранилась до ХІХ ст., когда быстрый экономический рост и промышленная революция привели к появлению товаров массового производства. Все изменилось с развитием сети железнодорожных дорог. Неожиданно у производителей появилась возможность продавать свои товары и в других странах. Данный период можно считать расцветом современного брендинга, основоположниками которого стали Вильям Проктер и Джеймс Гембл в США и лорд Леверхалм в Великобритании. Толчком к развитию брендинга стало то, что расстояние между производителем (завод, фабрика) и покупателем (население города) стало намного больше. Производитель и покупатель не могли непосредственно общаться между собой, поэтому пришлось опираться на другие средства. Таким средством стала торговая марка, то есть создавались для товаров уникальные названия и определенная упаковка, обеспечивалось одинаковое качество товара, и использовалась массовая коммуникация для сообщения людям о данной товарной марке. Эти три элемента – индивидуальность, качество и коммуникация – до этого времени остаются основными показателями брендинга.

Впрочем, в некоторых супермаркетах и сегодня можно встретить длинные прилавки с довольно просто упакованными и дешевыми отечественными товарами без торговых марок. Вообще, это можно сказать о современных плодоовощных отделах сетей супермаркетов в Украине.

Реклама потребительских товаров должна быть краткой и четкой. Большое значение здесь имеют иллюстрации и яркие заголовки, которые должны привлечь внимание покупателей.

Внедрение современной упаковки и рекламных мероприятий – расширение маркетингового периода продукции – важный маркетинговый инструмент, который выполняет функции, начиная с привлекательности и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи. Например, в супермаркетах Одессы с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает лишь 300-350 наименований за минуту; таким образом, 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульсных пожеланий. В такой обстановке жесткой конкуренции именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственной торговой марке, и именно это будет побуждать покупателей к покупке именно вашей продукции.

Таким примером могут быть маркетинговые усилия фермерского обслуживающего кооператива "Фаворит" (Одесская область). Стоимость упаковки кооператива вместе с нанесением логотипа и контактной информации составляет 5 грн. Надо отметить, что стоимость упакованного персика выше сегодня на 25-45% (1,5-3 грн/кг), чем неупакованного. Для сравнения, в ящике вместительностью не менее 8 кг соответственно 60 коп. затрат приходится на упаковку и рекламу 1 кг продукта.

Большое влияние на результаты реализационной деятельности фермерского хозяйства "Билан" (Одесская область) осуществило внедрение торговой марки. Со слов фермера "...качество должно иметь имя..." стало понятно, что его деятельность направлена на увеличение прибылей, получение конкурентных преимуществ на фермерском рынке, который обеспечивает розничный продовольственный рынок.

Вообще, рекламные действия в Украине, о которых идет речь, присущи розничным каналам сбыта плодоовощной продукции.

Современные оптовые каналы сбыта имеют другие требования к объемам партии продукции и емкости упаковки, но рекламная информация не отличается своим содержанием. Но некоторые отечественные товаропроизводители используют на упаковке лозунги (например, торговая марка "Гелека – М", производитель грибов, использует лозунг "Грибной дождь каждый день", см. на прилавках одесского МЕТРО), которые лучше запоминаются.

Большое значение имеет мерчандайзинг, который тоже действует как реклама для фирмы (приблизительно 90% всех покупок плодоовощной продукции осуществляется импульсивно). Здесь поддерживается имиджевый фактор с целью удерживать заинтересованность потребителей.

Наибольшую долю в мире торговые марки занимают в продаже переработанных овощей:

- переработанные овощи – 43%;

- наиболее распространенные виды фруктов – 39%;

- цельный томат – 32%;

- картофель – 34%;

- мороженая морковь – 74%;

- мороженая кукуруза – 38%;

- консервированная кукуруза – 36%.

Широко начали использоваться такие рекламные мероприятия, как рекламные добавки разных производителей (например, рецепты), специальные фирменные пакеты и ценники возле витрин, газетная реклама, купоны, разнообразные акции, игры, стенды, презентации марки и радиопрограммы. Все эти рекламные мероприятия стимулируют сбыт продукции, увеличивая объемы реализации от 20% до 38%. Каждая фирма как можно больше внедряет рекламных инноваций, чтобы завоевать нишу в известных сетях супермаркетов и таких покупателей, как оптовые компании типа "МЕТРО", оптовые компании или рынки в Европе и т.п. Нельзя вложить большой капитал в производство высококачественной продукции, если о ней никто никогда не сможет услышать...

Виктория Чеботарева,

специалист по маркетингу

Одесского представительства ПАМ

Обсудить в форуме
Материалы по теме