Опыт RSS

11 сентября 2006, 00:00 Проект аграрного маркетинга

Маркетинг картофеля: легко ли продавать традиционную для западного региона продукцию

На страницах журнала уже неоднократно обсуждались вопросы эффективного использования разнообразных маркетинговых механизмов для повышения прибыльности сельскохозяйственных производителей. Обычно речь шла о таких культурах, как огурец, помидор, разновидности капусты, фрукты и ягоды, зеленные и прочие нетрадиционные культуры. И поскольку Украина является второй страной в Европе по уровню потребления картофеля на душу населения, следует упомянуть об особенностях именно его маркетинга, особенно в западном регионе, где картофель является одной из наиболее распространенных выращиваемых культур.

Неоднократно пересчитывались и описывались сами маркетинговые механизмы, а именно - расширение маркетингового сезона за счет сверхранней продукции и качественного хранения, предпродажная доработка продукции, что дает возможность расширения каналов сбыта и др. И следует ли расходовать дополнительные средства на продукцию, которая и так продается, и довольно неплохо? Даже в годы перепроизводства были проблемы с реализацией капусты и моркови, и мало кто из производителей упоминал о проблемах с реализацией картофеля. Несмотря на то, что производство картофеля во Львовской области достигает уровня свыше 1000 тыс. тонн, что является одним из высочайших показателей по Украине, нехватка картофеля в других регионах, а именно в Донецкой, Днепропетровской, Луганской и других областях сбалансирует такое значительное предложение. Так как и где продается картофель в самом регионе? Рассмотрим на примере Львовской области.

Для начала несколько слов о специфике производства картофеля в регионе. Она мало отличается от общих тенденций в других областях: увеличивается количество профессиональных производителей и уменьшается доля хозяйств населения в производстве, медленно, тем не менее, устойчиво снижается спрос на картофель за счет расширения ассортимента и предложения на рынке других овощей и продуктов, довольно высокая себестоимость за счет все еще значительного процента непрофессиональных производителей и др. Детальнее остановимся лишь на себестоимости, поскольку другие аспекты были довольно широко раскрыты в одном из предыдущих журналов “Агроогляд: овочі та фрукти” (№23(27) 5 июня 2006 г.). В результате анализа информации, полученной из моделей фермерского хозяйства ПАМ, себестоимость картофеля в 2005 году выросла почти вдвое сравнительно с 2004 годом. Такой резкий рост был вызван такими основными показателями в минувшем году: почти втрое была выше цена на средства защиты картофеля, возросли постоянные и маркетинговые затраты, и почти вдвое выросла стоимость работы. Себестоимость картофеля по хозяйствам Львовской области подается в графиках ниже (рис. 1, 2; названия хозяйств закодированы).

Рис. 1

Рис. 2

Средняя урожайность картофеля при этом оставалась приблизительно одинаковой - 17-18 т/га, что достигает средних показателей урожайности картофеля в Польше, и все еще более чем вдвое меньше средних показателей в таких странах, как Англия, Нидерланды, Германия или Франция.

Учитывая такие данные, можно сделать следующие выводы: профессиональным производителям нужно работать над снижением себестоимости и повышением урожайности картофеля. Этого можно достичь с помощью следующих шагов: повышение технологического уровня производства путем приобретения специализированной техники, что даст возможность уменьшить затраты на оплату работы и избежать значительных потерь при возделывании и во время сбора урожая, а также за счет использования качественного высокоурожайного семенного материала, минудобрений и средств защиты. И это все, конечно, при условии точного соблюдения технологий выращивания. Учитывая тенденции относительно увеличения профессиональных производителей, можно предположить, что с течением времени объемы производства картофеля будут возрастать, и вопросы эффективного маркетинга будут становиться все более актуальными. И даже в данный момент, когда, как уже упоминалось ранее, особых проблем с реализацией картофеля нет, использование маркетинговых средств может в значительной мере помочь эффективнее работать на рынке. А на вопрос “зачем платить больше?” ответ довольно прост - для того, чтобы иметь выбор и дополнительные гарантированные возможности!

И существуют ли эти дополнительные возможности на рынке, которые смогут использовать производители? Для этого рассмотрим общую структуру продаж продукции на рынке Западной Украины. В соответствии с результатами анализа, проведенного специалистами Проекта аграрного маркетинга, большинство традиционной для региона продукции профессиональных производителей, в частности картофеля, реализуется бюджетным организациям и оптовым операторам из других регионов Украины. И лишь незначительная часть - не более 4% - поставляется непосредственно в розничные сети и магазины. Это обусловлено “непривычкой” покупать традиционную продукцию в магазинах, поскольку все еще хорошо помнятся населением постоянные перебои и принцип сезонности в поставке свежей плодоовощной продукции, а также критические прыжки цены в весенний период, причиной чего были значительные потери и нехватка продукции из-за отсутствия профессионального хранения. Значительно надежнее было закупить в сезон несколько мешочков картофеля и других овощей и придержать их в подвале (потери при этом опять же никто не считал!), а то и самому объединять на протяжении года полезное с приятным и на собственном участке что-то и вырастить.

Да и продукция в магазинах не всегда привлекательно выглядела - не сравнить с рынками, на которых продавцы уже давненько торговали по всем принципам маркетинга и мерчандайзинга: вся продукция сортовая, откалиброванная, помытая, запакованная по требованию покупателя, выложенная ровненько в рядки с учетом гармонического соединения ярких цветов моркови и баклажана, капусты и перца, помидора и зелени...

Тем не менее, ситуация на рынке в последние годы изменяется довольно кардинально. Отделы плодоовощной продукции все больше напоминают аналогичные отделы западных супермаркетов, которые радуют глаз разнообразием разноцветных видов овощей и фруктов, да и цены в сравнении с рыночными становятся все более конкурентными. Кроме того, исходя из международной практики, они будут расширяться и по площади, и по предложению товарных групп, поскольку процент плодоовощной продукции в общем товарообороте в украинских супермаркетах составляет не более 4-5%, а в западных супермаркетах он составляет не менее 15-20%. А если учесть все большую занятость платежеспособного населения и, что там лукавить, желание жить комфортнее, то в ближайшие годы отток покупателей с рынков в супермаркеты возможно и превысит ожидаемые 10% ежегодно. Да и оптовый покупатель становится все более требовательным. Профессиональному производителю не остается ничего, кроме как стараться максимально удовлетворять требования покупателей. И большинство из них все чаще используют для этого разнообразнейшие маркетинговые инструменты, о чем свидетельствует информация, представленная в диаграмме (рис. 3).

Рис. 3

Итак, на что именно стали больше тратить профессиональные производители? Одной из основных задач стало качественное хранение картофеля, что даст возможность не только значительно сократить потери урожая, а и возможность поставлять картофель на рынок на протяжении практически всего года, выбирая при этом наиболее выгодные для себя периоды. Вспомните лишь, что минувшей зимой и весной оптовая цена на картофель редко опускалась ниже 2 грн/кг (для большего понимания можно возвратиться к странице с показателями себестоимости картофеля!). А в урожайные годы вопрос с возможностью качественно хранить продукцию до весны будет стоять еще острее. Стоимость строительства картофелехранилища может достигать 400 тыс. долл. США (в зависимости от размера и примененных технологий), что является довольно значительной суммой для производителей, учитывая не очень благоприятные условия кредитных программ украинских финансовых учреждений. Тем не менее, многие производители нашли другой выход из ситуации - более дешевый и не всегда хуже нововыстроенных хранилищ, а именно приспособление существующих помещений за счет использования современных технологий термоизоляции, охлаждения и др. Довольно широкую практику в Украине приобретает технология термоизоляции с помощью метода напыления полиуретановой пены. Стоимость ее нанесения составляет в среднем 100-120 грн/м² (цена может изменяться в зависимости от площади помещения) плюс стоимость холодильного оснащения и системы вентиляции. Всего приблизительно за 25-30 тыс. долл. США можно подготовить помещения на 150-200 тонн для продолжительного качественного хранения картофеля и других овощей, как, например, помещение одного из партнеров Львовского представительства ПАМ.

Для продолжительного хранения картофеля большое значение имеют температура, влажность, наличие кислорода, которое из-за отсутствия света регулируется с помощью вентиляции. Контроль над этими факторами осуществляется на протяжении всего периода хранения. Сразу после сбора картофеля начинается так называемый лечебный период, на протяжении которого клубни созревают, полученные ими в период сбора повреждения постепенно заживают, кожура укрепляется, а вкус становится лучше. Продолжительность лечебного периода 40-45 суток. Оптимальная температура в это время 18-19^оС, но может доходить до 11-13^оС (в зависимости от условий погоды), влажность 90-95%. Для прохождения лечебного периода картофель можно закладывать на временное хранение. Продовольственный картофель в лечебный период должен находиться в темноте, семенной может содержаться на свету и озеленяться. Продолжительное хранение продовольственного картофеля требует более низкой температуры (2-3^оС), чтобы уберечь его от прорастания. При кратковременном хранении (2-3 месяца) температура может быть более высокой (5-7^оС). Влажность при основном хранении ниже, чем в лечебный период, и составляет в среднем 85-93%. При более высокой влажности раньше пробуждаются глазки. При влажности ниже 70% картофель теряет упругость. Вентиляция - очень важное условие для нормального хранения картофеля. С ее помощью регулируют все факторы, которые влияют на хранение, - температуру, влажность и воздухообмен.

При соблюдении соответствующего режима хранения картофель практически в течение всего года не теряет свои качества, что дает возможность поставлять его на рынок в те периоды, когда наблюдается нехватка продукции и получить за нее самую высокую цену.

Теме упаковки было посвящено много материалов на страницах “Агроогляда”, об этом готовились отдельные учебные (тренинговые) программы, приглашались международные эксперты, проводились опросы в супермаркетах. Результаты очевидны: приблизительно 27% производителей плодоовощной продукции Львовской области предлагают на рынке упакованную продукцию. И даже если пока что это не очень прогрессивные способы доработки картофеля (например, чищеный картофель нарезан ломтиками в вакуумной упаковке!), большинство продукции продается чистой, откалиброванной, упакованной в сетки разных размеров в зависимости от канала реализации: сетки 1-3 кг для розничных сетей и 15-30 кг для оптовых покупателей. При подборе сеток учитываются даже такие мелкие, но важные маркетинговые приемы, как цвет (для более белых сортов - белая сеточка, для желтых - желтая, для розовых, соответственно, - красная), что делает продукцию еще более привлекательной на вид.

Зеленый же цвет использовать не желательно, поскольку может сложиться впечатление, что картофель „позеленел”.

Наиболее привлекательной в данный момент на львовском рынке является продукция компаний “Шувар-Продукт” и “Агрозахід”, которые предлагают покупателям отборный картофель в полиэтиленовых пакетах весом 2 и 2,5 кг.

Как отметил менеджер отдела закупок наибольшей компании мелкооптовой и розничной торговли в западном регионе Украины ТК “Интермаркет” Орест Федорович, покупатели все больше обращаются за таким картофелем, поскольку уже ощутили преимущества и удобства его использования. “Объемы продаж такого картофеля в сети супермаркетов “Арсен” временами превышают 5 тонн в месяц, что является довольно неплохим показателем для такой “не совсем популярной” культуры для покупки именно в супермаркетах. Упакованная продукция лучше хранится, особенно в холодный период, легче транспортируется, не говоря уже о том, что она значительно привлекательнее выглядит на полках супермаркета. При этом цена ее остается абсолютно доступной”.

Итак, говоря сегодня о маркетинге картофеля, мы говорим не о кризисной ситуации с реализацией продукции, хотя рынок развивается, развиваются производители и с течением времени всем нужно быть готовыми к значительной конкуренции на рынке плодоовощной продукции. На данный момент мы все же больше говорим об эффективности работы на рынке, возможности выбирать из имеющихся каналов или покупателей наиболее интересных для нас. И таких возможностей уже сейчас достаточно, а с течением времени будет еще больше. Нужно только быть готовыми своевременно их использовать!

Оксана Кулаковская,

специалист по агробизнесу и маркетингу,

Львовское представительство ПАМ

Обсудить в форуме