Информация для плодоовощного бизнеса СНГ
Свіжі й заморожені овочі та фрукти – дві грані одного бізнесу компанії "Ольвита"
ТОВ "Ольвита" — молода компанія, яка динамічно розвивається й успішно функціонує на плодоовочевому ринку України з кінця 2003 року. Спеціалізація підприємства – переробка, логістика та дистрибуція свіжих і заморожених овочів, фруктів і ягід. Два дуже різні напрямки діяльності: свіжі та заморожені продукти – не випадковий вибір. Це й актуальна відповідь на запити ринку, і далекоглядний підхід до організації виробництва, що дозволяє диверсифікувати та забезпечити безперебійність виробничого процесу, уніфікувати оборотність капіталу, зм'якшити сезонні коливання попиту. Поряд з використанням найсучасніших європейських досягнень у технологіях переробки плодоовочевої продукції, робота підприємства базується на глибокому аналізі ринку та споживчих переваг. Усе це дає підставу вважати досвід Ольвити передовим та актуальним для вивчення.
"Овочеве та плодово-ягідне заморожування: уроки ринку"
Ігор Чертилін, начальник відділу маркетингу ТОВ "Ольвита"
Саме з плодоовочевого заморожування розпочався бізнес за назвою "Ольвита". Компанія завжди була й залишається новатором на цьому ринку: Ольвита першою впровадила в Україні технологію IQF заморожування, яка дозволяє зберігати зовнішню структуру, корисні якості та смак свіжих продуктів, а також запропонувала споживачам заморожені овочеві та плодово-ягідні суміші українського виробництва. Ця стаття про те, чим є сьогодні український ринок плодоовочевого заморожування і чому він нас учить.
1.Параметри ринку
В ефірі ринку плодоовочевого заморожування вже третій рік лунає цифра 5000 тонн, яка характеризує його ємність. Однак наші дані, а також прості розрахунки на підставі експертних оцінок дають підставу вважати, що сьогодні величина ринку складає не менше 7000 тонн. Але і ця цифра не є повною, тому що відбиває винятково сегмент роздрібних продажів – тільки частину загальної величини ринку і, притім, меншу. До 80% ринку припадає на споживання заморожених овочів, фруктів і ягід підприємствами HoReCa та промислової переробки. І від того, що виробники плодоовочевого заморожування в Україні не приділяють увагу розробці цих сегментів, ринок менше не стає. Але ж потенційно ще існує дуже цікавий сегмент бюджетних організацій, який шляхом традиційних і нетрадиційних методів просування в перспективі ще порадує операторів ринку.
Незважаючи на те, що кількість споживачів заморожених овочів, фруктів, ягід і сумішей не досягає поки і 15% населення, за цей сегмент йде завзята боротьба українських і закордонних виробників. Як і раніше, більшість покупців схиляється у своєму виборі до купівлі імпортного товару, і лідирують тут польські та французькі бренди. При цьому ми вигідно вирізняємося від сусідів по СНД, де імпортна продукція займає більшу частку ринку.
Рис. 1. Співвідношення місцевої й імпортної продукції на ринках деяких країн СНД
На даний час не можна переоцінити роль сучасних торгових форматів у реалізації плодоовочевого заморожування – через мережі супермаркетів продається близько 90% фасованого товару. Для операторів ринку гідно закріпитися в роздробі – значить зробити собі ім'я та процвітати.
За даними дослідження Capital Research Group, основні споживачі цих продуктів – люди із середнім доходом. Для населення з низьким рівнем доходів це занадто дорогі продукти. А ті, у кого доходи вищі за $700 на людину, можуть завжди дозволити собі купувати свіжі овочі. Відповідно до опитувань компанії SWIFT, ця група визначається не тільки рівнем доходів, але і віком від 25 до 55 років. Також варто відзначити, що 84% групи складають жінки.
Рис. 2. Динаміки купівельного інтересу до заморожених овочів і фруктів у залежності від віку
Середня частота купівлі заморожених овочів і фруктів складає 13 пачок на одного постійного покупця на рік. А ключовим мотивом, під дією якого люди купують продукти заморожування, є зовсім не багатство на вітаміни в зимовий період, як вважалося раніше, а швидкість і легкість приготування.
Рис. 3. Основні мотиви для купівлі плодоовочевого заморожування
Говорячи про споживачів плодоовочевого заморожування, ми маємо на увазі, насамперед, жителів великих (з населенням від 500 тис. чоловік) міст, переважно промислового південного сходу країни. І, звичайно, столицю. На долю Києва припадає третина українського ринку заморожування.
2.Динаміки ринку
Український ринок заморожених плодів зберігає дуже високі темпи зростання – близько 30% на рік, що пов'язано зі зростанням споживчого попиту. Останній обумовлений декількома причинами: по-перше, прискорюється темп життя. По-друге, зростає платоспроможність населення, по-третє, розвивається тяга до здорового харчування. Обсяг споживання плодоовочевого заморожування зростає не тільки вглиб, але і вшир. З'являються нові гравці, з метою утримання лідируючих позицій на ринку виробники розширюють асортимент своєї продукції: на даний час одразу кілька компаній готують до виведення на ринок нові торгові марки в сегменті "середній-", а також продукцію класу "преміум".
Попит на заморожені овочі та фрукти зазнає значних сезонних коливань – улітку споживчий попит падає в 2-3 рази. На зимові та перші весняні місяці припадає пік продажів: у березні-квітні (позначається брак і дорожнеча свіжих овочів на прилавках), потім відбувається значне зниження в серпні-вересні (новий врожай свіжих овочів), з жовтня знову розпочинається зростання попиту.
Рис. 4. Сезонні коливання попиту на заморожені овочі, фрукти та ягоди
Слід зазначити, що глибина спаду обсягів продажів заморожених овочів у літній період постійно зменшується, тобто частка споживачів цих продуктів зростає не тільки в сезон пікового споживання, але й у період спаду.
3. Уроки та перспективи
Говорячи про акценти ринку, хотілося б зупинитися на таких:
Заготівля сировини
Серед проблем плодоовочевого заморожування часто називають брак якісної сировини – нам ця проблема не зрозуміла. Грамотна організація процесу заготівлі завжди дозволить мати якісну сировину. Маючи власну виробничу базу і складські приміщення, які відповідають усім необхідним стандартам, Ольвита вирішує задачі заморожування найбільш делікатної продукції власними силами, з іншої сировини працює тільки з партнерами, як за кордоном, так і в Україні, які добре себе зарекомендували. І завжди це розміщення попередніх замовлень на вирощування (збирання) продукції під замовлення з відповідним контролем якості продукції, що постачається.
Дистрибуція
А ось гарний дистриб’ютор – це надбання. Специфіка товару вимагає дотримання жорстких критеріїв при виборі регіонального представника, головні з яких – наявність низькотемпературного сховища та спеціального автотранспорту. Тут Ольвита вирішила відійти від традиційних схем побудови дистриб’юторської мережі за принципом "чим більше, тим краще". На наш погляд, тільки гра на рівних може дати ефективний результат. Ми готові йти на додаткові витрати та працювати лише з двома-трьома компаніями з розвинутою функцією логістики.
Ефект присутності
Аналіз переваг споживачів плодоовочевого заморожування показав цікаві дані: для 77% покупців не має значення торгова марка продукції. А це значить, що головною зброєю конкуренції може стати тотальна присутність у торгових точках.
Мерчандайзинг
Здійснення цієї стратегії пов'язане з низкою проблем, з яких можна виділити хаотичність заявок менеджерами магазинів і організацію транспорту. Насправді це ланки однієї проблеми: з різних причин персонал торгових точок замовляє продукцію не завжди системно та малими партіями, доставка яких зводить нанівець усі зусилля з її подальшої реалізації. Виходячи зі сформованої ситуації, Ольвита вийшла з ініціативою чітких договірних зобов'язань перед торговими мережами та самостійним відстеженням всіх етапів реалізації за допомогою системи т.зв. "агресивного мерчандайзингу" із самостійним формуванням постачання відповідно до умов договору.
Продукція на вагу
Одним з нововведень минулого сезону в Україні стала поява в супермаркетах заморожування на вагу. Цього року тенденція загрожує сильно зміцніти, і Ольвита має намір взяти активну участь у цьому процесі. Дійсно, овочі, фрукти та ягоди на вагу мають ряд унікальних якостей, які дозволяють прогнозувати різке збільшення частки заморожування на вагу в загальній структурі продажів:
1. Продукт видно.
2. Його можна взяти на пробу, тобто небагато.
3. Його можна змішати за бажанням.
4. Відповідає особливостям менталітету українців, які люблять "порпатися" у продукті та вибрати шматочки, що сподобалися.
Private Label
Всупереч негативним прогнозам експертів щодо перспектив появи та розвитку Private Label у секторі заморожених плодоовочевих продуктів, активний пошук торговими мережами виробників для PL став однією зі знаменних тенденцій міжсезоння. Ринок дійсно не насичений настільки, щоб дрібним виробникам було цікаво виробляти продукцію для PL, але мережі супермаркетів бажають уже сьогодні брати участь у його формуванні. Якість продукції та виробничий потенціал нашої компанії незмінно привертають увагу великих мереж, формуючи для Ольвити перспективний напрямок діяльності.
Структура продажів
Асортимент заморожених продуктів сьогодні дуже великий. Споконвічна недовіра до продуктів швидкого заморожування поступово йде в минуле. Споживач став більш грамотним і тепер уже знає, що в заморожених продуктах набагато більше вітамінів і мінеральних речовин, ніж у консервованих або навіть свіжих, які пролежали на складі. Адже саме повітря, а не холод діє згубно на вітаміни.
Під ТМ "Ольвита" продається 40 найменувань заморожених овочів, фруктів і ягід. Поряд з овочами й овочевими сумішами, які традиційно мають попит, “родзинкою" асортименту і візитною карткою Ольвити є ягоди. Причому як садові (суниця, малина, смородина), так і лісові (чорниця, ожина, журавлина, брусниця). Таке позиціонування дає свої плоди: експерти відзначають неухильне зростання попиту на ягоди, які раніше продавалися вкрай слабко, а сьогодні разом з фруктами займають близько 10% усіх продажів.
Рис. 5. Структура продажів заморожених овочів, фруктів і ягід в Україні
Низька поінформованість
На жаль, у національній культурі харчування українців заморожені овочі та фрукти поки що займають не дуже впевнені позиції. Для основної купівельної маси асортимент страв, які можна приготувати із заморожування, обмежується двома-трьома назвами (рагу і ще щось), що спричиняє низьку частоту купівлі. Споживач потребує допомоги, і Ольвита з радістю відгукується, пропонуючи ринку готові обіди, а заодно сніданки та вечері.
4. Заморожені овочеві суміші для приготування в мікрохвильовій печі від ТМ "Ольвита"
Знову підтверджуючи своє реноме законодавця мод у вітчизняному плодоовочевому заморожуванні, Ольвита розпочала новий сезон з презентації унікальної лінійки заморожених продуктів: овочевих, овоче-м'ясних, рибних і грибних сумішей для НВЧ.
Концепція продукту – готові овочеві суміші для швидкого приготування під пором.
Платформа позиціонування – зручний продукт, його достатньо розігріти в мікрохвильовій печі протягом 8 хвилин, не виймаючи з контейнера.
Заморожені суміші розраховані на середній ціновий сегмент і за вартістю в роздробі не перевищуватимуть 8 грн. за упаковку 300 г.
Склад – стартова лінійка складається з п’яти оригінальних рецептур: "Овочі по-італійському", "Овочі з рибним філе", "Овочі по-мексиканському з курячими крильцями", "Рагу зі свининою", "Рагу по-домашньому з грибами". Обсмажені шматочки натурального свинячого м'яса, риби, курячі крильця чи гриби відмінно поєднуються зі свіжозамороженими овочами, утворюючи дуже смачні та корисні страви.
Особливість продукту в приготуванні під парою (ефект пароварки), що дозволяє спеціальна упаковка. Страва готується під тиском пари, при цьому зайва пара виходить через спеціальний отвір у верхній плівці, який утворюється самостійно шляхом надриву.
Ці й інші продукти – результат ретельного аналізу вітчизняного ринку продуктів швидкого приготування. Вони з'явилися тому, що були очікувані споживачами, адже в цьому і полягає призначення ТОВ "Ольвита".
Ринок свіжих овочів і салатів – результати 2006 року і перспективи на сезон-2007
Юрій Богуславський, засновник ТОВ "Ольвита"
Характеризуючи український ринок свіжих овочів, насамперед, слід зазначити, що українці стабільні у своїх харчових перевагах. Ми, як і раніше, залишаємося "капустоїдною" нацією (звичайно, не беручи до уваги картоплю). У свіжому і переробленому вигляді її споживається багато – до 1,8 млн. тонн на рік. Як і раніше, сильними є наші пристрасті до помідорів, огірків, ріпчастої цибулі та столового буряку – овочам з так званого "борщового набору". В середньому за минулий сезон попит на свіжі овочі зріс на 20%, а обсяг споживання наближається до 8000 тис. тонн.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
До збережених тенденцій варто віднести також істотні сезонні коливання ціни на деякі види овочевої продукції. Взимку, наприклад, ціна на помідори в 7-10 разів вища, ніж улітку, а на огірки та кабачки – у 10-12! Аналогічною є ситуація із зеленню і салатами. Ситуація обумовлюється, насамперед, надзвичайно низьким рівнем пропозиції, обумовленим відсутністю в Україні своїх високотехнологічних тепличних виробництв, належних умов зберігання готової продукції, а також труднощами, пов'язаними з імпортом овочів з-за кордону. В цьому зв'язку викликає здивування неуважність українських фермерів до названих проблем, а також питань маркетингу своєї продукції. На жаль, найчастіше виникає ситуація, коли місцеві овочі залишаються на полях не зібраними в сезон, а через супермаркети реалізується яскраво оформлена імпортна продукція, вирощена на хімікатах у теплицях.
Яка ж динаміка продажів свіжих салатів у зв'язку зі спеціалізацією ТОВ "Ольвита"? Варто сказати, що в Україні споживання цих овочів усе ще є мізерним у порівнянні з країнами Європи та США. При загальному досить високому рівні споживання свіжих овочів (понад 75 кг на 1 особу на рік) ми їмо салатів у середньому в 40 разів менше, ніж європейці.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Про зростання вітчизняного ринку свіжих салатів говорити поки рано – це пов'язано з процесом формування їхньої "культури споживання" і, вочевидь, займе більш ніж один рік. І все ж таки успіхи Ольвити у напрямку свіжих овочів, і зокрема салатів, присутні:
- Ольвита – єдиний великий і стабільний постачальник свіжих салатів і зелені в Україні;
- салати та зелень під ТМ "Ольвита" постачаються сьогодні в 150 супермаркетів у більшості регіонів України;
- загальний обсяг продажів салатів у 2006 році перевищив 1000 тонн;
- відсоток повернення зіпсованої продукції знижено з 50% до 10%;
- вихід на ринок з асортиментом чищених овочів у вакуумній упаковці;
- розпочато процес автоматизованого фло-пак розфасування свіжих овочів і зелені;
- розпочато і завершено будівництво салатного корпуса з виробничою потужністю до 60 тонн на добу;
- вихід на ринок з першими в Україні нарізаними салатними сумішами – салати-мікс;
- проведено стандартизацію всього асортименту;
- отримано перший досвід надання логістичних послуг за допомогою роботи з торговими мережами – "МЕТРО Кеш енд Керрі Україна" та "Велика Кишеня".
Ці результати набувають особливого значення, якщо взяти до уваги, що програмі свіжих овочів Ольвити лише один рік, і первісні обсяги продажів салатів у супермаркетах обчислювалися далеко не тоннами, а лише декількома кілограмами.
Набутий досвід дозволяє оцінити ті зміни, які відбулися на ринку овочів і салатів в Україні в 2006 році, а також зробити припущення про його розвиток у наступному сезоні.
Очевидно, що, не принісши глобальних змін, минулий рік став багато в чому підготовчим для істотних перетворень надалі. Він виявив цілий ряд слабких місць у взаєминах виробників і посередників, переробникіов, дистриб’юторів і кінцевих продавців, а також намітив важливі тенденції у формуванні плодоовочевого ринку в країні.
Так, поступовий перехід споживачів свіжих овочів і фруктів з ринків у супермаркети веде до конкуренції між торговими мережами асортиментом свіжих фруктів, овочів, салатів і зелені. І ця конкуренція надалі буде тільки підсилюватися, диктуючи виробникам і оптовикам свої вимоги до якості продукції, її оформлення і стабільності постачання. Звертають на себе увагу спроби фермерів самостійної торгівлі та передпродажної підготовки власної продукції. У більшості випадків це тимчасове явище, викликане помилковим уявленням виробників про роль оптових і переробних підприємств у виробничому ланцюжку. Такі спроби, у свою чергу, виявили проблеми з браком у фермерів спеціальних охолодних приміщень і сховищ, кваліфікованого торгового персоналу і т.д.
До підсумків минулого року варто віднести також посилення вимог переробних підприємств і торгових мереж до якості сировини. За основу прийнято діючі в Європі норми сертифікації плодоовочевої продукції EUPEPGAP. Для успішної конкуренції на легальному ринку українські фермери все частіше зіштовхуються з необхідністю забезпечення необхідних стандартів якості продукції, відчувають необхідність в одержанні додаткових знань про систему EUPEPGAP.
У 2006 році намітилося різке зростання споживання свіжих салатів, знайомство з асортиментом яких відбулося за активної участі Ольвити.
Останнє вселяє оптимізм у молодий колектив компанії, який, навчаючись на своїх і чужих помилках минулого, все впевненіше дивиться в майбутнє. А до основних очікувань змін ринку свіжих овочів у 2007 році можна віднести такі:
· подальша структуризація ринку – кожен робить свою справу (фермер, перевізник, переробник, логіст, продавець);
· збільшення інвестицій фермерами в забезпечення якості виробленої продукції та її зберігання (моментальне охолодження після збирання, миття коренеплодів, упакування, навчання персоналу);
· подальше зростання асортименту і рівня споживання плодоовочевої продукції в торгових мережах;
· жорсткість вимог до якості продукції по всьому ланцюжку постачання;
· наповнення ринку переробленою продукцією: різані салати, маринади та квашення (насамперед капуста й огірки);
· вихід на ринок України нових мереж супермаркетів, жорсткість конкуренції в сегменті свіжих овочів і фруктів;
· поява конкуренції фермерів і спеціалізація фермерства;
· зростання кількості сучасних спеціалізованих складів і рівня логістичних послуг (2007 рік – рік агрологістики!).
Новаторство в галузі, замкнутий цикл виробництва, важливість якості та безпеки продукції "Ольвита", розумна цінова політика дають можливість компанії успішно розвиватися, нарощувати свої виробничі потужності й обсяги продажів. Ольвита вбачає своє призначення в забезпеченні сучасних людей високоякісними натуральними овочами, фруктами, ягодами та виробами з них незалежно від пори року, а запоруку успіху – в налагодженні довгострокових партнерських відносин на основі поваги та взаємної вигоди.
Юрій Богуславський,
директор компанії "Ольвита"
Ігор Чертилін,
начальник відділу маркетингу
компанії "Ольвита"
Обсудить в форуме