Исследования RSS

17 июня 2004, 00:00 Проект аграрного маркетинга

Маркетинговый план - как и зачем его разрабатывать

В последнее время украинские предприятия все больше используют широкий спектр маркетинговых мероприятий, с помощью которых занимают соответствующее место на украинском рынке. Начинают воспринимать свои хозяйства как бизнес и украинские сельскохозяйственные товаропроизводители, которые, понимая всю сложность работы на рынке свежей плодоовощной продукции на протяжении последних лет, все чаще обращаются к базовым принципам эффективного ведения любого предприятия (в том числе и хозяйства), едва ли не ведущее место среди которых занимает именно маркетинг. Безоговорочным остается и тот факт, что прибыльность хозяйства/предприятия можно повысить с помощью усовершенствования маркетинговых навыков. В данный момент в Украине почти не проводилось изучение результатов использования элементов маркетингового комплекса для повышения прибыльности именно сельскохозяйственных предприятий, поскольку практика планирования и использования маркетинговых механизмов лишь набирает оборотов на протяжении последних лет, тем не менее, анализ деятельности других отраслевых предприятий, которые работают на рынке, оказался довольно иллюстративным относительно того, какие именно инструменты могут наиболее влиять на повышение эффективности работы предприятий.

По данным опроса, проведенного по инициативе УАМК среди участников третьей международной конференции "Менеджмент-консалтинг: инструменты и технологии повышения эффективности работы предприятия" (г. Киев), наиболее действенными инструментами признано именно стратегическое и маркетинговое (45,41%) планирование.

Более близкое ознакомление со следующими маркетинговыми шагами и соблюдение определенных правил разработки и выполнения плана поможет разработать и воплотить эффективную маркетинговую стратегию, а, соответственно, помочь производителям сельскохозяйственной продукции добиться лучших экономических результатов своей деятельности.

Что такое маркетинговый план, и каким образом его можно использовать?

Прежде всего, нужно понять, что же такое маркетинговый план и чем он отличается от бизнес-плана. Если бизнес-план можно считать основным путеводителем общей деятельности всей организации на определенный период времени в будущем, скажем на 1 или 5 лет, то маркетинговый план используется для направления именно маркетинговой деятельности на протяжении последующих 1 или 5 лет. Таким образом, ресурсы предприятия или хозяйства распределяются значительно эффективнее из-за конвертации рыночной информации в рыночные действия. Тем не менее, существенное различие можно увидеть на планах больших производственных предприятий, в которых маркетинговый план составляет обычно 60-70% от всего бизнес-плана. Остальное составляют четкие производственные/технологические планы. Для небольших хозяйств такое различие будет менее заметным, и все же даст четкое понимание того, какому именно целевому рынку какая продукция будет предложена и по какой цене.

Не существует одного общего формата маркетингового плана. Планы разрабатываются индивидуально для каждого хозяйства и зависят от того, то ли это годовой план для организации текущей маркетинговой деятельности, стратегический план на больший период времени, скажем, 5 лет, что даст нам возможность увидеть в перспективе, как изменится наш экономический уровень соответственно наращиванию (уменьшению) маркетинговых усилий, план ли предложения на рынке нового вида продукции, которая требует более детального анализа рынка, самого продукта и комплекса его продвижения. Например, мы каждый год предлагаем на рынке 3 вида свежей овощной продукции и обычно продаем их в сезон, поскольку так было удобнее и менее проблематично - посредники забирали почти всю продукцию прямо с поля. И, проанализировав цены на рынке за минувший год, мы определили, что, продавая продукцию в зимний период (а еще лучше весной), мы сможем заработать больше на 25% из-за повышения цены в этот период. Затраты на хранение будут составлять всего 10%, таким образом, в результате мы сможем получить прибыль на 15% выше, чем в предыдущем году - это годовое планирование. Если же мы решили инвестировать в систему капельного орошения и/или агроволокно, и за счет этого значительно повысилась урожайность и расширился маркетинговый сезон, и в результате через 5 лет мы сможем получать прибыль на 40% больше, чем мы получаем на данном этапе - это стратегическое, продолжительное планирование. А если мы решили наши овощи замораживать или сушить, то это означает, что на рынок мы планируем выйти с новым продуктом, и планирование будет базироваться на продвижении на рынке именно этого продукта.

Основные компоненты успешного маркетингового плана

В процессе разработки маркетингового плана нужно помнить о том, что маркетинг является интегрированной частью всего бизнеса, а не отдельным его компонентом. Ниже приводятся семь главных компонентов для создания успешного маркетингового плана. Возможно, достаточно будет только одного или двух предложений для описания каждого раздела, а, может, придется разбить каждый раздел на несколько четких и ясных подразделов. Попробуем очень кратко остановиться на основных составных каждого из компонентов.

1. Общее описание/цель

Общая цель любого маркетингового плана состоит в том, чтобы максимально увеличить прибыль предприятия. Если хозяйство предлагает на рынке свежие овощи, целью маркетингового плана может быть „повышение прибыли хозяйства на 15% за счет расширения маркетингового сезона к марту следующего года”.

Назначение маркетингового плана может казаться очевидным для автора/авторов. Тем не менее, формулируя цель, можно значительно четче осознать как финансовые цели, так и планы развития. Если тяжело ответить на вопрос "что является целью маркетингового плана", то может возникнуть вопрос "зачем заниматься маркетингом?" Ответы на эти вопросы должны быть одинаковыми.

2. Описание рынка/целевой клиент

Основой принятия решений относительно дальнейшей работы хозяйства должно быть наличие достоверной информации относительно главных факторов рыночной среды, в которой работает хозяйство. Наличие такой информации дает возможность значительно снизить риски и эффективнее планировать деятельность. Ее не может заменить ни богатый опыт, ни высокий уровень образованности собственников хозяйств. А самым достоверным источником рыночной информации являются маркетинговые исследования.

Чтобы привлечь своих целевых клиентов, нужно знать, кто они и какие их общие характеристики. Это компании или отдельные люди? Находятся ли они в определенной демографической группе относительно возраста, географического расположения и уровня доходов? Как они покупают вашу продукцию или услуги? Как часто они покупают их? Какие особенности их интересуют?

Необходимо проанализировать и свое место в общей ситуации на рынке: достаточно ли ресурсов для выполнения планов, какая именно ситуация на рынке может содействовать их реализации, а какая повредит? Поэтому важно провести SWOT анализ, то есть определить свои внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы.

Анализ конкурентов - еще одна вещь, на которую нужно обратить внимание. Сколько производителей в районе/регионе выращивают такую же продукцию? Какого качества? По какой цене и где ее продают?

Необходимо убедиться, что целевой рынок довольно большой, чтобы поддержать запланированные коммерческие цели. Нужно не предполагать, кто является целевым рынком, а четко определить его количественный состав путем проведения исследований. Следует связаться с торговыми организациями, просмотреть рыночные данные, использовать демографическую информацию по переписи и прочие возможные источники.

3. Описание продукта и его преимуществ

Нужно осознать, что продаются не изделия и не услуги. Продаются преимущества. Именно в этом разделе следует их описать. Какие отличительные особенности продукции или услуг выделяют ее/их среди конкурентов. Это также можно назвать Уникальным Рыночным Предложением (УРП). Более интересным на рынке будет выглядеть предложение, если это будет не „такой, как у всех” продукт, а лучше за счет определенных дополнительных характеристик: новый сорт, который долго сохраняет свежесть, помытые и упакованные овощи, которые приятнее использовать, нарезанные овощи, из которых быстрее можно приготовить салат и т.п. Упаковка является еще одним очень важным фактором придачи продукту дополнительных рыночных преимуществ.

4. Программа продвижения на рынке

Вся предыдущая информация подводит к решению, по какой цене планируется продавать продукт, в каком месте и какие стратегии продвижения данного продукта планируется использовать.

Существует несколько альтернативных методов формирования цены, которые обеспечивают прибыльный уровень производства. При принятии важных маркетинговых решений нужно воспользоваться преимуществом наличия нескольких методов. Например, вместо продажи урожая в период сезона, что обычно означает довольно низкую цену, можно расширить маркетинговый сезон на весь календарный год, что дает возможность не продавать продукцию к тому времени, пока цены не вырастут. Еще одним альтернативным методом формирования цены является заключение контрактов на выращивание. Согласно контрактам, производитель должен поставить определенный объем продукции указанного качества в определенный срок и по определенной цене, что также гарантирует определенный уровень прибыли.

В данном разделе описывается также та или иная тактика маркетинга, которую планируется использовать, чтобы привлечь целевых клиентов, например, реклама, связи с общественностью или стимулирование сбыта. Важно помнить и о позиционировании своей продукции. В особенности при предложении на рынке новых видов продукции важно, чтобы покупатель смог ее в дальнейшем распознавать. Возможно, следует подумать о собственной торговой марке?

5. Бюджет программы и финансовые показатели

В данном разделе четко планируется, какие средства будут использоваться для выполнения каждого маркетингового мероприятия: регистрация торговой марки, реклама, печать информационных писем, возможно, буклетов, разработка собственной веб-страницы и др. А освещение запланированных финансовых показателей деятельности поможет четче дать себе отчет в их соответствии относительно наших финансовых целей. Какой планируется уровень продаж на протяжении следующих периодов? Обеспечит ли он выполнение финансовых целей?

6. План выполнения программы

План выполнения программы включает разбивку программы на конкретные этапы. Каждый этап должен иметь конечный срок выполнения, за каждый этап должно отвечать определенное лицо, и коротко отмечаются промежуточные результаты, которые планируется достичь в конце выполнения каждого из этапов.

7. Оценка и контроль

Оценка результатов дает возможность убедиться, насколько успешно выполняется маркетинговый план и какие препятствия стоят на пути достижения запланированных целей. Своевременное реагирование на возникающие проблемы поможет менее болезненно их преодолеть, обеспечить эффективную деятельность и повысить прибыль хозяйства.

Итак, для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предприятию нужно четко планировать свою рыночную деятельность. И именно маркетинговое планирование является одним из наиболее эффективных средств для достижения успеха. Процесс этот новый и не всегда знаком, и даже если сельскохозяйственные производители сознают необходимость разработки маркетинговых планов для своих хозяйств и/или предприятий, у них не всегда достаточно для этого опыта и даже времени. Подобные услуги на рынке со стороны консалтинговых компаний не всегда доступны для обычного товаропроизводителя из-за их высокой стоимости. Именно поэтому помощь в разработке маркетинговых планов и предоставлении рыночной информации является одним из направлений работы Проекта аграрного маркетинга в Украине. В каждом из шести регионов, в которых работает Проект, партнеры - сельскохозяйственные товаропроизводители могут получить индивидуальные консультации и принять участие в серии учебных программ по разработке маркетинговых планов и возможностей их эффективного использования. Так, поддержкой Проекта уже воспользовались партнеры во Львовской области - члены сельскохозяйственного обслуживающего кооператива „Агродвір”. Все члены кооператива занимаются выращиванием и реализацией широкого ассортимента свежей плодоовощной продукции. Идея расширения маркетингового сезона и более эффективного и полного использования качественного сырья мотивировала членов кооператива к принятию важного решения - предложения на рынке нового вида продукции, а именно сушенной плодоовощной продукции. Тогда же кооператив решил принять участие в программе грантов ПАМ. И для принятия положительного решения относительно кооператива требовательной комиссии необходима была детальная информация, как о новом продукте, так и о дальнейших шагах и ожидаемых результатах относительно его продвижения на рынке. Именно тогда на помощь кооперативу пришли специалисты Львовского представительства Проекта. „Идею мы отрабатывали довольно долго, и у нас было довольно четкое понимание того, с каким продуктом мы хотим выйти на рынок и каких результатов ожидаем. И все же тяжело было представить, каким должен быть каждый последовательный шаг выхода на рынок для достижения максимально благоприятного исхода, - указал председатель кооператива „Агродвір” Петр Федина. - Разработка маркетингового плана с помощью специалистов ПАМ помогла нам лучше выучить целевой рынок, оценить преимущества и недостатки работы с каждым из каналов реализации, ведь продажа сушеной продукции через сеть розничных магазинов требует совсем других подходов, чем работа с перерабатывающими предприятиями; точно просчитать все затраты, связанные с продвижением на рынке качественно нового продукта. И не менее важным является то, что мы смогли лучшее оценить самих себя и свой потенциал - ведь взгляд со стороны иногда дает возможность увидеть такие вещи, которых в повседневной работе не замечаешь. Теперь мы сможем значительно эффективнее использовать свои ресурсы, четче планировать дальнейшую деятельность и более уверены в том, что обязательно достигнем успеха.” Как результат, комиссией ПАМ было принято единодушное решение об утверждении кооператива „Агродвір” на получение грантовой поддержки.

Подобный положительный опыт уже который раз убеждает в том, что удачные деловые решения, подкрепленные четкими подсчетами и детальными планами их дальнейшей реализации, служит основой для достижения успеха. Следует лишь узнать, как лучше спланировать свою дальнейшую работу на рынке с помощью маркетингового плана, и это может открыть неожиданные перспективы.

Оксана Кулаковская,

специалист по маркетингу,

Львовское представительство ПАМ

Обсудить в форуме (8 сообщений)