Специфика спроса и потребления овощной продукции в Украине

За последние годы разными компаниями и проектами технической помощи был проведен ряд исследований потребительского спроса и поведения потребителей именно плодоовощной продукции. В частности, опрос посетителей трех киевских супермаркетов был осуществлен в 2003 году Проектом развития агробизнеса в Украине Международной финансовой корпорации. Данные исследования сыграют очень важную роль в формировании и эффективном удовлетворении спроса и ожиданий потребителей плодоовощной продукции через систему розничной торговли. Информация данных исследований может иметь решающее значение как для производителей продукции для производства продукции, которая пользовалась бы спросом, так и для работников супермаркетов для более эффективной работы, прежде всего, плодоовощного отдела.

Таким образом, цель данного опроса - дать больше ответов на те вопросы, которые возникают в процессе производства и реализации плодоовощной продукции, практически помочь всем, кто желает не только вырастить хороший урожай, а и проявляет заботу об его качестве и эффективном маркетинге. Отчет направлен на тех производителей и работников торговых сетей, которые стремятся повысить культуру сельскохозяйственного производства и маркетинга.

Сегодня рынок овощной продукции развивается ускоренными темпами - этому содействуют как рост предложения качественной сельхозпродукции на местном рынке и постепенное расширение его ассортимента, так и дальнейшая диверсификация этого рынка. Сегодня свежие овощи и фрукты можно приобрести не только на местных сельскохозяйственных рынках и в специализированных овощных магазинах, но и в многочисленных пунктах розничной торговли - уличных торговых лотках (киосках). Тем не менее, появление продовольственных супермаркетов и больших специализированных плодоовощных магазинов на украинском рынке в течение последних лет имело значительное влияние на особенности торговли данной продукцией, в особенности на его ассортимент и сезонность продажи, и предъявило новые требования относительно качества такой продукции.

Известно, что эффективное производство продукции и ее реализация требуют проведения исследований по особенностям спроса на каждом отдельном потребительском рынке. При этом укажем, что важным здесь является не только получение количественных показателей потребительского спроса, например, такая как потенциальная емкость каждого конкретного рынка, но и исследовать качественную сторону этого вопроса - определить требования и ожидания потребителей относительно качественных характеристик продукции, ее внешнего вида, размера и т.п.

На протяжении марта-апреля 2004 года специалистами Проекта аграрного маркетинга проведены опросы об основных особенностях потребительского спроса на овощную продукцию среди покупателей супермаркетов. Исследование обосновывается на опросе 700 респондентов - потребителей супермаркетов из восьми городов Украины: Киев (“Мегамаркет”, „Велика Кишеня”, „Фуршет”, „Экомаркет”), Черкассы („Гранд Маркет”, „Сільпо”), Полтава („Полагросервис”), Одесса („Таврия В”), Львов („ВАМ”), Ужгород („Вопак”, „Амбар”), Днепропетровск („Рейнфорд”, „АТБ-маркет”), Симферополь („Фуршет”). Надо указать, что опрос проводился как непосредственно в супермаркетах, так и около самих магазинов.

Начиная анализ полученных данных опроса, нам довольно интересно было узнать о демографических и социальных особенностях респондентов. Это в определенной мере позволило очертить наиболее характерные особенности среднего покупателя супермаркета.

Как показывают результаты опроса, типичными покупателями овощной продукции в супермаркетах Украины являются женщины (их общая доля составляет 66%) среднего возраста (36-55 лет), средний доход которых составляет от 301 до 500 грн. в месяц на одного члена семьи (средний состав семьи составляет три человека - 42%) (табл. 1, 2). Такой уровень доходов имеют 26% опрошенных респондентов. Удельный вес тех, чьи доходы превышают 1000 грн., составляет 14%. Такие данные довольно убедительно ставят под сомнение мысль о том, что супермаркеты являются магазинами исключительно для зажиточных покупателей.

Таблица 1.
Распределение респондентов по уровню доходов в расчете на 1 члена семьи в регионах Украины
Регион	Доход на месяц в расчете на 1 члена семьи, грн.
Регион	300 и меньше	301-500	501-800	801-1000	больше 1000	н/о
АР Крым	12%	17%	33%	18%	17%	3%
Днепропетровск	21%	37%	22%	8%	11%	1%
Закарпатье	32%	30%	22%	6%	10%	0%
Киев	25%	27%	20%	12%	16%	0%
Львов	28%	30%	25%	8%	10%	0%
Одесса	29%	11%	22%	21%	13%	3%
Полтава	28%	33%	13%	10%	13%	2%
Черкассы	15%	22%	20%	18%	23%	2%
Все регионы	24%	26%	22%	13%	14%	1%

Таблица 2.
Разделение респондентов по признаку „возраст”
Регион	Возраст, годы
Регион	18-24	25-35	36-55	56 и больше	н/о
АР Крым	13%	32%	42%	12%	2%
Днепропетровск	17%	48%	24%	10%	1%
Закарпатье	18%	26%	40%	16%
Киев	20%	34%	34%	13%
Львов	20%	34%	34%	13%
Одесса	26%	39%	27%	8%	1%
Полтава	17%	20%	57%	7%
Черкассы	18%	42%	37%	3%
Все регионы	20%	35%	34%	11%	1%

Высокие требования к качеству овощной продукции при ее покупке супермаркетами розничной торговли являются одной из предпосылок их конкурентоспособности на рынке свежих овощей. Как отмечают 52% опрошенных покупателей (табл. 3), секции супермаркетов являются основным регулярным местом покупки овощной продукции вне сезона выращивания (на протяжении ноября-мая) и лишь 23% покупают овощи в настоящее время на местных сельскохозяйственных рынках. Обратная тенденция наблюдается в сезон массового выращивания - 55% опрошенных регулярно покупают овощи на сельскохозяйственных рынках и лишь 16% - в супермаркетах. Необходимо также отметить, что в сезон выращивания 17% респондентов потребляют продукцию с собственных приусадебных участков, а вне сезона - лишь 6%. Кроме того, 10% опрошенных указали на специализированные овощные магазины как основное место покупки овощной продукции вне сезона ее производства. На пункты розничной торговли овощами (лотки, киоски) приходится довольно незначительное количество покупателей, при этом оно почти не меняется в зависимости от сезона (5 и 7%).

Таблица 3.
Указанные респондентами места покупки овощей в зависимости от сезона
Регион	В овощных секциях супермаркетов		В специализированных овощных магазинах		Лотки, киоски		На местных с/х рынках		Потребляю собственную продукцию с приусадебного участка		н/о
Регион	в сезон	вне сезона	в сезон	вне сезона	в сезон	вне сезона	в сезон	вне сезона	в сезон	вне сезона	в сезон	вне сезона
АР Крым	7%	30%	13%	17%	3%	10%	52%	38%	25%	5%
Днепропетровск	21%	82%	1%	4%	2%	1%	62%	9%	12%	1%	1%	2%
Закарпатье	6%	18%	2%	16%	6%	12%	62%	42%	24%	10%		2%
Киев	15%	56%	6%	9%	9%	8%	47%	20%	23%	5%		1%
Львов	8%	33%		5%	1%	6%	75%	38%	16%	15%		4%
Одесса	26%	76%	13%	4%	8%	7%	38%	12%	16%	1%
Полтава	8%	43%	2%	27%	2%	7%	78%	17%			10%	7%
Черкассы	16%	42%	6%	13%	5%	5%	55%	27%	17%	13%	1%
Все регионы	16%	52%	6%	10%	5%	7%	55%	23%	17%	6%	1%	2%

Поскольку опрос проводился или непосредственно в супермаркете, или возле него, то это, по нашему мнению, внесло определенную погрешность в получении большого процента (52%) покупки овощной продукции вне сезона в супермаркетах. Но данный факт все-таки убедительно свидетельствует о тенденциях, которые наметились на овощном рынке - все больше потребителей отдают предпочтение именно супермаркетам, хотя местные сельскохозяйственные рынки являются в данное время еще довольно мощным их конкурентом.

Если проанализировать данные результатов опроса по этому вопросу в региональном разрезе, то необходимо отметить интересный факт, что больше отдают предпочтение покупке овощной продукции в супермаркетах потребители Одессы (76% - вне сезона выращивания, 26% - в сезон выращивания) и Днепропетровска (82% - вне сезона выращивания, 21% - в сезон выращивания).

Что касается периодичности покупки овощной продукции в супермаркетах, то независимо от ее вида большинство опрошенных покупает овощи 1 раз в неделю (процент покупки разных видов овощей колеблется от 37 до 54%) (табл. 4). На втором месте по периодичности стоит покупка овощей 1 раз в месяц. Причем наибольшая часть опрошенных покупают в супермаркетах лук (84%), морковь и капусту (по 81%). Средний объем покупки данных овощей составляет: лук - 3,13 кг, капуста - 2,71 кг, морковь - 2,29 кг.

Таблица 4.
Периодичность, с которой респонденты покупают овощную продукцию, и средний объем 1 покупки, кг
Вид продукции	Доля покупающих респондентов	Средний объем покупки, кг	Частота покупок
Вид продукции	Доля покупающих респондентов	Средний объем покупки, кг	2 и больше раза/нед.	1 раз в неделю	1 раз в месяц	Реже
Картофель	76%	6,40	16%	48%	22%	13%
Капуста	81%	2,71	12%	54%	23%	10%
Лук	84%	3,13	12%	37%	32%	19%
Огурцы	80%	1,98	21%	47%	16%	17%
Морковь	81%	2,29	12%	44%	32%	11%
Помидоры	78%	2,33	20%	49%	13%	18%

Заслуживает внимания результат наибольшего количества покупок в супермаркетах „второго хлеба” - картофеля среди опрошенных. Сравнительно с другими видами овощей картофель в 2 раза и больше преобладал по объему покупки. В частности, наиболее его в супермаркетах покупают респонденты из Одессы, Днепропетровска и Крыма.

Как видно из результатов опроса, вкусовые качества свежих овощей являются решающим фактором при их покупке для подавляющего большинства респондентов. В частности, 55% опрошенных ответили, что вкусовые качества при покупке свежих овощей для них чрезвычайно важны и 40% - очень важны.

Экологически чистая продукция заняла второе место среди факторов, которые являются решающими при покупке свежих овощей. В общем, 88% респондентов выбрали данный фактор как чрезвычайно и очень важный.

Срок пригодности к употреблению и хранения продукции занимает третье место в этом ряде. Этот фактор отмечают 83% опрошенных.

Интересно, что респонденты лишь на шестое место ставят такой фактор, как доступная цена (64%), отдавая предпочтение таким факторам, как хороший вид (75%) и продукция украинских производителей (72%). Это убедительно свидетельствует о том, что отечественная овощная продукция становится все больше конкурентоспособной в местных супермаркетах.

Если проанализировать важность критерия „доступная цена” в зависимости от среднемесячного дохода в расчете на 1 члена семьи, то не стало неожиданным то, что чрезвычайно и очень важным данный фактор является для респондентов со среднемесячным доходом 300 грн. и меньше.

Если сравнивать важность этого фактора с важностью упаковки продукции, то пока что он впереди, хотя и с довольно незначительным отрывом (лишь на 19%). По нашему мнению, по мере возрастания среднемесячного дохода, за упаковку будет готово платить значительно большее количество потребителей, по крайней мере, если учитывать заграничный опыт и тенденции развития овощного рынка свежей продукции. Одной из причин низкого спроса на упакованную продукцию также может быть и то, что в данное время в Украине мало примеров удобной упаковки именно овощей, и потому потребители не могут полностью оценить все преимущества этого довольно важного фактора.

По данным последних подобных опросов за границей, более 50% потребителей „покупают глазами”, другими словами, отдают предпочтение хорошему виду и яркой упаковке продукции. Не менее важным критерием является экологичность продукции.

Требования, которые потребители выдвигают к овощной продукции, в определенной мере зависят от конкретного ее вида. Тем не менее, анализ проведенного опроса позволяет проследить определенные тенденции. В частности, подавляющее большинство потребителей (88%) уже сегодня готовы платить выше базарной цену за овощи, прежде всего, гарантированного качества и овощи, которые отсортированы и откалиброваны - 73%. При этом они хотели бы, чтобы цена не превышала базарную более чем на 5-10% (табл. 5). Доля таких потребителей составляет 59%.

Таблица 5.
Готовность платить в супермаркете цены за удобство, гарантию качества и обработку овощной продукции (в среднем по исследуемым регионам)
В среднем по исследуемым регионам	Готовы, если цена не превышает базарную на
В среднем по исследуемым регионам	5-10%	11-20%	21-50%	51-100%
Овощи мытые	76%	20%	2%	2%
Овощи отсортированные и откалиброванные	71%	21%	6%	2%
Овощи гарантированного качества	59%	31%	7%	3%
Овощи упакованные	78%	20%	2%

Необходимо отметить тот факт, что если стоимость упакованной овощной продукции супермаркета не будет превышать базарную более чем на 10%, то за нее готовы платить 78% опрошенных - что еще раз свидетельствует о важности упаковки для посетителей супермаркетов среднего возраста (25-35 лет), 73% которых хотят видеть овощную продукцию упакованной. Тем не менее, 85% респондентов данной возрастной группы, прежде всего, готовы платить больше за овощи гарантированного качества, а уже потом за их упаковку и сортировку и калибрование. Если вообще отследить важность обработки овощной продукции для разных возрастных групп, то более всего в ней заинтересованы именно люди младшего среднего (25-35 лет) возраста, а меньше всего - люди в возрасте 56 и больше лет. Логически, что именно в категории респонденты с уровнем доходов 1 тыс. грн. и выше наблюдается высочайшая готовность платить за все упомянутые выше факторы.

Проанализировав пожелания потребителей к ассортименту овощной продукции, необходимо отметить, что свежие овощи стоят вне конкуренции сравнительно с другими видами продукции (табл. 6). Но каждый третий из опрошенных наряду с традиционными и консервированными продуктами уже начинает интересоваться и замороженными овощами. Кроме того, 30% респондентов высказались и за покупку овощных салатов, что также должно побудить супермаркеты предлагать больше данного вида продукции.

Таблица 6.
Удельный вес респондентов, которые покупают разные виды овощной продукции в супермаркете
Регион	Свежие овощи	Овощные салаты	Замороженные овощи	Консервированные овощи
АР Крым	48%	33%	40%	48%
Днепропетровск	83%	40%	31%	33%
Закарпатье	74%	12%	18%	32%
Киев	71%	22%	52%	40%
Львов	76%	29%	41%	43%
Одесса	87%	44%	17%	37%
Полтава	90%	33%	18%	35%
Черкассы	85%	35%	37%	43%
Все регионы	76%	30%	36%	39%

В частности, 58% опрошенных были заинтересованы в новом виде овощной продукции - свеженарезанных салатных смесях. Причем 63% из них были молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. С большой достоверностью можно предположить, что это именно те респонденты, которые сосредоточены на своей карьере и поэтому очень ценят фактор удобства при осуществлении покупок и приготовлении.

Возможности относительно улучшения качества овощной продукции и ее упаковка

Основными факторами, которые могут подтолкнуть респондентов к покупке овощной продукции в супермаркетах, являются, прежде всего, расширение ассортимента (для 62% опрошенных) и сопровождение дополнительной информацией относительно пищевой ценности овощей и возможных рецептов их приготовления (45% опрошенных).

Как уже отмечалось, большинство опрошенных уделяет особое внимание качеству овощной продукции, которое они могут получить именно в супермаркете. Поэтому для супермаркетов нужно в большей мере реализовывать все возможности и пути улучшения качества продукции. Прежде всего, речь может идти об улучшении упаковки и сортировке и калибровании по размеру овощной продукции. Поэтому мы постарались выяснить, какие именно требования относительно видов упаковки разных овощей выдвигают покупатели супермаркетов. В частности, потребители отдают предпочтение такому виду упаковки, как сетка при упаковке моркови (22%), картофеля (33%) и лука (34%). Это дает основания утверждать, что большинство респондентов считает сетку наилучшей упаковкой для реализации продукции в супермаркете, ее транспортировки и продажи.

Довольно большое количество опрошенных высказалось в пользу возможности выбирать овощи собственноручно поштучно из контейнеров, то есть для них упаковка вообще не нужна. В частности, за собственноручный выбор помидоров и огурцов высказался 21% респондентов, в то же время лишь 16% и 13% респондентов соответственно отдали предпочтение популярным для этих овощей пластиковым подложкам, обвернутым пленкой. Это может быть лишь свидетельством того, что потребители всегда хотят иметь право выбора и не все виды овощей целесообразно паковать. Вероятно, наилучшим средством удовлетворить потребности всех потребителей является предоставление как запакованной, так и незапакованной овощной продукции каждого вида.

Отрицательные факторы, удерживающие потребителей от покупки овощей в супермаркетах

По результатам опроса была дана оценка отрицательных факторов, которые препятствуют приобретению овощей в сетях супермаркетов. С целью выявления всех возможных препятствий было решено включить в анкету вопросы открытого типа. 48% респондентов предоставили свои замечания. Обращает на себя внимание факт, что почти половина этих замечаний (49%) касалась чрезмерной цены. Среди других отрицательных факторов были приведены сомнения относительно качества (12% замечаний), небольшого ассортимента продукции (9%), наличия собственного огородного участка (6%), неудовлетворительного внешнего вида (5%), сомнения относительно свежести и нехватка средства (по 4%) и значительное расстояние до супермаркета (3% от общего количества замечаний).

Новым и на сегодня пока что незаполненным сегментом на рынке овощной продукции может стать органическая продукция, то есть продукция, выращенная без использования минеральных удобрений и средств защиты растений. Тем не менее, общеизвестно, что производство такой продукции является более дорогим сравнительно с традиционной продукцией. В таких условиях внутренний потребительский рынок органической продукции может быть ограничен, прежде всего, потребителями с высоким уровнем доходов. Какую же цену готовы платы потребители за такую продукцию?

Как показывает опрос, вопреки тому, что многие респонденты хотели бы покупать органически выращенную продукцию, они пока что не готовы платить за нее более высокую цену. Когда их просили определить, сколько бы они согласились платить за овощи, выращенные без применения пестицидов и других химических веществ, 31% был готов их покупать, если цена не превышала бы цену традиционно произведенной продукции более чем в 1,5 раза. 36% респондентов сказали, что они будут покупать органическую продукцию, если цена будет эквивалентной цене традиционной продукции или будет больше нее лишь на несколько копеек. 15% респондентов с уровнем дохода выше 1 тыс. грн. в месяц на одного члена семьи указали, что цена для них не имеет принципиального значения.

Заинтересованность в органической овощной продукции пока что не поддерживается покупательной способностью большей части опрошенных нами потребителей. Хотя молодые люди лучше проинформированы об органической продукции, и именно эта категория респондентов являются перспективными потребителями такой продукции, тем не менее, из-за недостаточно высокого уровня их дохода сегодня они не соглашаются платить за органическую продукцию более высокую цену. Мы можем предположить, что чем старшей будет становиться эта возрастная группа, тем большей будет вероятность, что их доходы будут расти, пропорционально будет и увеличиваться количество потребителей органической продукции.

Таким образом, можно констатировать, что с развитием рынка овощной продукции растут требования покупателей к качеству и ассортименту овощей, которые реализуются через постоянно растущую сеть супермаркетов. По всем вопросам можно выделить такие, которые, прежде всего, волнуют потребителей и являются главными при покупке овощной продукции в супермаркетах:

расширение ассортимента;
экологичность предлагаемой продукции;
гибкая ценовая политика (овощи разных ценовых категорий) с целью удовлетворения потребностей потребителей с разными уровнями доходов;
улучшение качества продукции за счет упаковки, калибрования, сортировки и мытья овощей;
информирование покупателя о месте производства продукции и размещение другой дополнительной информации;
указание срока хранения.

Таким образом, учет указанных требований и пожеланий потребителей позволит сделать супермаркеты более конкурентными на рынке овощной продукции и вовлечь в них новых покупателей не только с высоким и средним уровнем доходов, но и с низким.

При подготовке данного материала были использованы результаты опроса потребителей супермаркетов в 8 регионах Украины, проведенного в марте-апреле 2004 года региональными специалистами Проекта аграрного маркетинга, и исследования Проекта развития агробизеса в Украине Международной финансовой корпорации, проведенного в 2003 году.

Андрей Андрюшко,

главный специалист по вопросам агробизнеса и маркетинга ПАМ,

Юрий Сологуб,

главный специалист по вопросам агробизнеса и агротехнологий ПАМ,

Инна Пономаренко,

специалист по вопросам агробизнеса и маркетинга ПАМ

Обсудить в форуме

Материалы по теме