Информация для плодоовощного бизнеса СНГ
Разработка эффективной продуктовой политики
В рыночной экономике важно использование маркетинга всеми субъектами хозяйствования, поскольку в условиях административной системы наиболее важным было разместить заказ, то рыночной – их получить, а уже потом найти наиболее выгодных партнеров (потребителей продукции и поставщиков ресурсов).
Правда, определенная доля предприятий Украины считает, что их продукция имеет неограниченный рынок сбыта, другая полагается исключительно на услуги посторонних платных маркетинговых организаций. Но во всех случаях необходим целенаправленный прогноз спроса на собственную продукцию или хотя бы грамотный заказ информационной технологии обработки маркетинговых решений.
Умелое пользование разными маркетинговыми инструментами имеет большое значение для сельскохозяйственных предприятий независимо от их размера. Какие именно инструменты выбрать, каждый решает самостоятельно с учетом имеющихся ресурсов и опыта работы: это может быть расширение маркетингового сезона за счет получения сверхранней продукции и качественного хранения, эффективные технологии продвижения продукции в зависимости от канала реализации, предпродажная доработка овощей и фруктов для придания им максимальной привлекательности для конечного потребителя.
Мелким производителям овощей обычно сложнее найти рынки; вот почему они, как правило, должны разрабатывать индивидуальные системы реализации, которые были б достаточно эффективны. Непосредственный производитель может определить и исследовать свой рынок, прежде чем производить сельскохозяйственную продукцию.
Выращивание овощей имеет сезонный характер, но рынок требует эту продукцию круглый год. На протяжении многих десятилетий проблему соответствия наличия продукции существующему потребительскому спросу решали двумя методами:
1) свежая продукция продавалась во время сбора урожая и недолго после этого;
2) остальное перерабатывалось, чтобы удовлетворить спрос на протяжении другой части года.
С усовершенствованием технологий и повышением уровня благосостояния потребителей стало возможным предоставлять свежую продукцию на протяжении года. Западноевропейские потребители теперь ожидают свежих помидоров, земляники и сахарной кукурузы ежемесячно. Наряду с этим существует большой спрос на переработанные овощи.
Существуют следующие пути расширения маркетинга овощей и фруктов:
1. Внедрение в производство новых видов и сортов, например, таких как фасоль спаржевая, брокколи, артишок, цветная капуста.
2. Создание качественно новых видов продукции из овощей и фруктов, таких как сушение, вяление, заморозка, производство полуфабрикатов и т.п. То есть нельзя поставлять на рынок только свежие овощи и фрукты.
3. Создание качественно нового ассортимента продуктов с лечебными свойствами. Например, украинская селекция создала арбузы с высоким содержанием пектина, капусту и чеснок, насыщенные селеном, помидоры с бета-каротином и антиоксидантами.
4. Развитие экологически чистого овощеводства на основе органического земледелия. Для этого необходимо выбрать чистые районы, отказаться от ядохимикатов, стимуляторов роста, осуществлять тщательный контроль качества.
5. Необходима сертификация овощной продукции и документальное сопровождение выращенных овощей и фруктов.
6. Использование всех видов рекламы, особенно рекламы на таре. Опросы показали, что потребители отдают предпочтение именно рекламе на таре. Эта реклама может быть разнообразнейшей – от характеристики производителя до рецептов использования продукции.
7. Проведение дней поля, презентаций и личных продаж. Новые виды овощей и новые продукты из них – без этого невозможно будет хорошо продавать.
8. Использование возможностей мировой специализации овощеводства в условиях глобализации. Есть возможность получать прямую прибыль от продажи тех овощей и фруктов, которые выращены в другом месте, и самим организовывать это производство для других регионов.
Для того чтобы продвигать на рынок новые виды и сорта овощей и фруктов, необходима также разработка новых подходов к качеству продукта (по содержанию селена, йода, антиоксидантов). Сегодня на первые места по этим показателям выходят чернослив, ежевика, листовая капуста, земляника садовая, малина, брюссельская капуста, проростки люцерны, брокколи.
Существуют также основные критерии относительно характеристики новых продуктов (табл. 1). Это сушка, заморозка, салатные смеси, содержание новых химических веществ, расширение ассортимента, легкость упаковки, транспортабельность, новые секторы рынка, новейшие технологии, современные гибриды, эффективные приемы маркетинга и т.п. Лишь при учете этих аспектов компания будет пользоваться успехом.
Таблица 1. Критерии новых продуктов из овощей и фруктов
|
Прежде чем научиться предусматривать будущие запросы потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы поведения и факторы влияния. Итак, речь идет об одном из главных направлений маркетинговых исследований – изучение поведения потребителей. В современном понимании поведение потребителя – это все экономические, социальные и психологические проявления, которые имеют место в процессе подготовки и осуществления покупки, а также использование купленного продукта, включая передачу приобретенного опыта другим; это действия, которые осуществляют отдельные лица, покупая и используя продукцию или услуги, это умственные и социальные процессы, которые приводят к таким действиям или следуют за ними.
Различают две категории покупателей плодоовощной продукции: предприятия-потребители, к которым относят производителей консервированной продукции; оптовая и розничная торговля и конечные потребители, которые покупают товары для личного пользования, – отдельные лица, семьи. Основные отличия между предприятиями-потребителями и конечными потребителями приведены в табл. 2.
Таблица 2. Отличия между потребителями плодоовощной продукции на промышленном и потребительском рынках
| ||||||||||||||||||||
Продавцу недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в условиях высокой конкуренции с импортной продукцией должен обеспечить действенность коммуникации потребителям, посредникам, поставщикам и другим партнерам по маркетинговой деятельности. Достичь успеха можно только с помощью налаживания взаимосвязи и взаимопонимания между партнерами логической цепочки. Система маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, который объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций предприятий, которые направлены на установление и поддержку определенных с этими предприятиями взаимоотношений адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Как показали предварительные исследования, целевым сегментом рынка плодоовощной продукции является часть трудоспособного населения, которая ведет активный образ жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагается широкий ассортимент свежих консервированных соков в европейской tetra-pak в стеклотаре типа twist-off. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента сформирована целевая политика.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, которые должны обеспечивать более полную соответствующую реакцию со стороны рынка. Оно включает стимулирование потребителей к распространению образцов, купонов; предложение о возврате денег; упаковки, которые продаются по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации; стимулирование торговли – замена закупки, предоставление бесплатных товаров, замены дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий "толкачей", проведение торговых конкурсов дилеров; стимулирование торгового персонала – премии, конкурсы, конференции продавцов.
Для разработки эффективной продуктовой политики в сфере плодоовощного бизнеса нам необходимо исследовать ряд вопросов, которые касаются спроса на эту продукцию на рынке свежей продукции и на рынке перерабатывающей продукции, проанализировать требования к качеству упаковки и ассортимента плодоовощной продукции (в зависимости от типа покупателя), исследовать основные места покупки плодоовощной продукции конечными потребителями, знать основные критерии и факторы при покупке свежих овощей, знать возможности относительно улучшения качества овощной продукции и ее упаковки.
Увеличение доходов потребителей и круглогодовой спрос на свежую продукцию вынуждает представителей розничной торговли, а также оптовые компании, которые поставляют их для супермаркетов, создавать заготовительные пункты в разных климатических регионах страны. Некоторые розничники заключают круглогодовые контракты с упаковщиками свежих овощей, которые имеют контракты с производителями этих продуктов.
Крупные упаковщики свежих овощей могут заключить контракты с производителями в нескольких разных производственных регионах, чтобы обеспечить наличие свежих фруктов и овощей каждую неделю. Эти упаковщики заключают соглашения только в регионах с большим количеством производителей. Кроме того, они заключают контракты преимущественно с самыми большими овощеводами, даже в регионах с большой концентрацией данного производства. Некоторые производители обеспечивают поставку, выращивая и упаковывая товар самостоятельно. Как правило, крупные розничники и упаковщики не покупают продукцию непосредственно у одного, мелкого производителя, особенно если он находится в отдаленном регионе производства.
Мелкому производителю свежих овощей целесообразно продавать их непосредственно розничнику, тем более что согласно тенденциям на рынке свежесть продукции и ее местное происхождение существенно влияют на решение потребителя о покупке овощей и фруктов в супермаркетах. С другой стороны, с целью налаживания постоянных стабильных контактов с розничными сетями фермеру необходимо придерживаться более высоких требований относительно качества, упаковки, сортировки, сертификации и ассортимента (супермаркет, вероятно, будет требовать поставки ассортиментной линии продукции, по меньшей мере, 5-6 наименований).
Чтобы быть конкурентоспособными, переработчики должны поддерживать затраты на низком уровне, поэтому переработкой занимаются большей частью крупные компании. В целом, между рынками свежих овощей и переработкой существуют небольшие расхождения. Большинство видов, которые выращиваются для переработки, лучше адаптированы для механического сбора урожая и часто не имеют характеристик, желательных для продажи на рынке свежих овощей. Большинство овощей, предназначенных на переработку, выращиваются на контрактной основе. Тем не менее, использование системы контрактов для продажи на рынке свежих овощей хотя и увеличивается, но менее распространено. Например, в США для переработки предназначено около 53% всех выращиваемых овощей.
Крупные производители, особенно те, которые находятся в крупных производственных областях, могут выбрать одну из двух традиционных маркетинговых альтернатив: оптовая продажа свежей продукции или переработка. Некоторые фермеры получают прибыль, сначала посадив овощи, а потом ища рынки, но это чрезвычайно рискованно. Здесь намного больше неудач, чем успешных продаж. Новичкам в выращивании или устоявшимся производителям, которые планируют производить новый вид продукции, следует сначала оценить рыночный спрос на продукцию, а потом решать, какой канал реализации лучше всего удовлетворит ваших потребителей. Оценки прибыльности должны включать затраты на маркетинг продукции, а также производственные затраты.
Сельскохозяйственным производителям, которые планируют выращивать плодоовощную продукцию, следует начинать с оценки рыночного спроса на определенную продукцию, а также требований, которые выдвигают к ней разные группы потребителей. Это поможет решить, на каком канале реализации следует сосредоточить усилия, и какую продукцию предлагать на каждом из целевых каналов.
Владимир Писаренко,
координатор;
Вячеслав Виноградов,
младший маркетолог,
Полтавский офис ПАМ
Обсудить в форуме