Информация для плодоовощного бизнеса СНГ
Россия: введение нового стандарта приведет к очередному переделу сокового рынка
Российские производители соков предрекают, что в ближайшее время может произойти серьезный передел рынка - после того, как в России будет введен новый национальный стандарт на напитки с содержанием фруктового сока или пюре. В его разработке участвовали представители Российского Союза производителей соков (РСПС), Московского института пищевой промышленности, Института питания РАМН, а также компаний "Вимм-Билль-Данн", "Мултон", "Нидан-Экофрут" и Лебедянского ЭКЗ. После принятия документа, по мнению специалистов, соков в России станет существенно меньше: многие из известных марок превратятся в "сокосодержащие напитки". Самый большой удар будет нанесен по сокам верхнеценовой категории и категории премиум, которые из престижных превратятся в самые заурядные. В результате, как считают специалисты, конкуренция на этом рынке ужесточится до демпинга, что может привести к банкротству ряда компаний.
По данным компании "Бизнес-Аналитика", емкость российского рынка соков в прошлом году приблизилась к 2 млрд. литров (то есть порядка $2 млрд.). С 2001 года вся производимая продукция подразделяется на три вида: соки, нектары и сокосодержащие напитки, которые отличаются друг от друга процентным содержанием сока. Так, соком, согласно действующему стандарту, называется напиток из свежеотжатого или восстановленного из концентрата сока без добавления воды и сахара. В нектарах содержание сока составляет от 25% до 99%, а в сокосодержащих напитках - от 10% до 25%. В 2003 г. доля соков на российском рынке составляла 43,4%, нектаров - 52,1%, сокосодержащих напитков - 4,5%. В целом всю соковую продукцию продают в четырех ценовых сегментах: нижнеценовой (дешевле 25 руб/л; к нему относятся соки "Любимый сад" и "Добрый"), среднеценовой (до 35 руб.), верхнеценовой (до 45 руб.) и премиум (свыше 45 руб.). Основными игроками сокового рынка считаются компании "Вимм-Билль-Данн" ("Любимый сад", J7), "Мултон" ("Добрый"), ЭКЗ "Лебедянский" ("Тонус", "Фруктовый сад"), "Нидан-Экофрукт" ("Моя семья").
Правда, уже в скором времени расстановка сил на рынке может кардинально измениться. "Новые стандарты предполагают изменения в основополагающих терминологических документах и отражают изменения в международном пищевом законодательстве, - сказал президент РСПС Валерий Остапец. - С их введением уйдут прежние, советские". Как рассказал В.Остапец, основное отличие новых стандартов от прежних заключается в снятии ряда противоречий. "Раньше, в СССР, не было "нектаров", а только соки с сахаром и мякотью, - прокомментировал он. - "Нектары" появились только в 2001 г. При этом в законодательстве осталась лазейка: наряду с новым стандартом на "нектары" оставались стандарты на соки с сахаром и мякотью, чем некоторые пользовались". Теперь, когда нормативная база будет "подтянута" к практике производства соков, изготовители смогут убрать с упаковок знак технических условий и просто поставить номер нового стандарта, что, по мнению В.Остапца, позволит сэкономить средства на согласовании документации и законодательно "закрыть" рынок на несколько лет вперед. На его взгляд, большинство производителей соков и раньше выпускали товар, соответствующий основополагающему ГОСТу на термины и со своими техническими условиями. Просто новые стандарты, хотя и считаются добровольными, де-факто станут стандартами для всей соковой отрасли.
Крупные игроки действительно не видят для себя в новом стандарте ничего опасного, считая, что он лишь "подчистит" рынок. "Нашей компании новый стандарт абсолютно не коснется, - сказал руководитель отдела маркетинга и рекламы компании "Нидан" Аркадий Курин. - Но существует масса производителей, которые называют соками то, что ими не является. Вот их обяжут называть свою продукцию соответственно содержанию - нектарами или напитками. А наша компания называет все своими именами". Правда, далеко не все придерживаются такого мнения. "Введение нового стандарта приведет к тому, что известные бренды, такие как "Я", J7, Rich, которые сейчас позиционируются в верхнеценовой категории, станут в один ряд с более низкой", - сказал руководитель проекта Sostav.ru Александр Трубников. Дело в том, что с введением новых стандартов соки класса премиум фактически лишатся тех своих преимуществ, за счет которых они сейчас продвигаются на рынке, а именно ореола полезности и высокого качества, - потребитель сам сможет узнать, какого качества сок.
Изменения на соковом рынке спровоцируют приток заказов на стратегический консалтинг, разработку упаковок для соков, создание новых роликов и их размещение. Это как минимум, а как максимум - маркетологам придется изменять названия, позиционирование соковой продукции". Как считает А.Трубников, в меньшей степени это коснется дорогих соков и в большей - соков среднеценовой категории, чьи коммуникации основаны на полезных качествах продукта (лозунги типа "100-процентный сок" и т.д.). "Сейчас покупатели "не переплачивают за упаковку", а вскоре на подобных слоганах можно будет поставить крест", - сказал он. Также не исключено, что с введением нового стандарта на рынке будет более масштабно представлен пока редкий продукт - натуральные соки с минимальным сроком хранения, в стеклянной, как в советские времена, таре. В любом случае, говорят эксперты, нового передела на соковом рынке не избежать. При этом его последствия могут быть негативными именно для производителей дорогих соков. В том случае, если компании-производители не успеют провести новые рекламные кампании своей продукции, сокращение продаж в сегменте премиум будет неизбежным.
Обсудить в форуме