Маркетинг овощей для сельскохозяйственных производителей и подсобных хозяйств (опыт развитых стран мира)

Маркетинг имеет большое значение для всех сельскохозяйственных предприятий, независимо от размера. Некоторые фермеры, которые выращивают зерно, или собственники молочно-товарных ферм имеют большие, довольно стабильные потребительские рынки. Они могут обращаться к существующим организациям, которые бы для них выполняли маркетингово-сбытовые функции, или они могут объединиться, создав кооператив, и продвигать свою продукцию вместе.

Малым производителям овощей обычно более сложно найти рынки; вот почему они, как правило, должны разрабатывать индивидуальные системы реализации, которые бы были достаточно эффективными. Вы как непосредственные производители должны определить и исследовать свой рынок, прежде чем начнете производить сельскохозяйственную продукцию.

Выращивание овощей имеет сезонный характер, но рынок требует эту продукцию круглый год. На протяжении многих десятилетий эту проблему соответствия наличия продукции существующему потребительскому спросу решали двумя методами: 1) свежая продукция продавалась во время сбора урожая и недолго после этого и 2) остаток перерабатывался, чтобы удовлетворить спрос на протяжении второй части года. По мере того, как усовершенствовалась технология и повышались прибыли потребителей, стало возможно предоставлять свежую продукцию круглый год. Западноевропейские потребители теперь ожидают свежих помидоров, клубники и сахарной кукурузы каждый месяц года. Кроме того, остается и значительный спрос на переработанные овощи.

Увеличение доходов потребителей и круглогодовой спрос на свежую продукцию вынуждает торговцев или их представителей создавать заготовительные пункты, как в разных климатических регионах, так и в разных странах. Некоторые торговцы заключают круглогодичные контракты с упаковщиками свежих овощей, которые имеют контракты с производителями этих продуктов.

Крупные упаковщики свежих овощей могут заключить контракты с производителями в нескольких разных производственных регионах, чтобы обеспечить наличие свежих фруктов и овощей на каждую неделю года. Эти упаковщики заключают соглашения лишь в регионах с большим количеством производителей. Кроме того, они заключают контракты преимущественно с наибольшими овощеводами, даже в регионах с большой концентрацией данного производства. Некоторые производители обеспечивают поставки, выращивая и пакуя товар сами. Как правило, крупные торговцы и упаковщики не покупают продукцию непосредственно у одного, малого производителя, в особенности если он находится в отдаленном регионе производства.

Если вы являетесь малым производителем свежих овощей, возможно, вам следует поразмыслить над возможностью продавать непосредственно торговцу. Хотя некоторые сети магазинов и независимых торговцев имеют программы “покупай местное”, что касается свежей продукции, такие магазины и программы не приобрели значительного распространения. Вы должны разработать свою собственную систему маркетинга.

Переработку можно поделить на консервирование, замораживание и дегидрацию. Чтобы быть конкурентоспособным, переработчики должны поддерживать затраты на низком уровне, поэтому переработкой занимаются большей частью большие компании. Многие малые переработчики пришли к выводу, что конкурировать с этими компаниями тяжело, и оставили этот бизнес. Почти все переработчики имеют соглашения с производителями, которые удовлетворяют потребности первых в сырье. За последние 20 лет большинство переработчиков перевели свои производства в крупные производственные области. Вот почему найти переработчиков, которые бы были заинтересованы покупать продукцию у малых овощеводов, - тяжело. Перед тем как переработчик изъявляет желание закупать продукцию, производители настаивают на заключении с ним контракта о закупке, прежде чем сеять какую-то культуру.

Возможно, кто-то из непосредственных производителей захочет сам перерабатывать собственные овощи. Именно так многие современные переработчики вошли в этот бизнес несколько десятилетий назад. Если производители намерены заняться переработкой, следует узнать о правилах обращения с пищевыми продуктами, относительно переработки, паковки и маркирования продукции. Скорее всего, некоторые смогут перерабатывать и продавать свою продукцию с меньшими затратами, чем у крупных переработчиков. В результате, будет очень тяжело конкурировать с переработанными овощами из-за традиционных каналов продажи.

В целом, между рынками свежих овощей и переработкой существуют небольшие расхождения. Большинство видов, выращиваемых для переработки, лучше адаптированы для механического сбора урожая и часто не имеют характеристик, которые являются желательными для продажи на рынке свежих овощей. Большинство овощей, которые предназначены на переработку, выращиваются на контрактной основе. А использование системы контрактов для продажи на рынке свежих овощей хотя и увеличивается, но все же менее распространено. Например, в США для переработки предназначено около 53% всех выращиваемых овощей.

Крупные производители, в особенности те, которые находятся в крупных производственных областях, могут избрать одну из двух традиционных маркетинговых альтернатив: оптовая продажа свежей продукции или переработка. Некоторые фермеры получают прибыль, сначала посадив, а потом ища рынки, но это чрезвычайно рискованно для производителей овощей. Здесь намного больше неудач, чем успешных историй. Новичкам в выращивании или постоянным производителям, которые планируют производить новый вид продукции, следует сначала попробовать оценить рыночный спрос на продукцию, а потом решить, какой канал реализации лучше всего удовлетворит потребности потребителей. Оценки прибыльности должны включать затраты на маркетинг продукции, а также производственные затраты.

Производители должны собрать информацию трех видов, прежде чем принять решение о производстве и дальнейшей реализации свежих овощей:

Установить и определить географический регион, где вы будете продавать свежие овощи. Установить потенциальных клиентов, прежде чем вы будете исследовать потребительский спрос.
Оценить уровень неудовлетворительного спроса среди потребителей в пределах определенной области реализации. Было бы целесообразно оценить объемы, которые потребляются в данное время.
Надо хорошо подумать над конкурентной структурой вашего рынка. Знать, кто является вашим потенциальным конкурентом, где он расположен, и какие услуги он предоставляет - это важная часть информации для вас как новичка в производстве и маркетинге. Обратить внимание на потенциальных конкурентов, которые, возможно, будут иметь маркетинговые преимущества (ниже затраты, лучшее местоположение и продукцию лучшего качества).

Посещаемость других районов для изучения поведения поставщиков и маркетеров продукции в других местах имеет также большое значение. Работники совещательных служб при кооперативах являются ценным источником информации о местной маркетинговой ситуации. Кроме того, кооперативные совещательные офисы часто предлагают учебные практические занятия и семинары именно для тех, кто хочет продавать свою продукцию на рынке.

Определение вероятного эффекта от увеличения производства и будущие цены реализации имеет решающее значение. Ожидаемая цена - это важная информация для дальнейшего планирования. Не существует простого надежного способа предусмотреть цены на местном уровне, но такая информация чрезвычайно важна для овощеводов. Можно рассчитать цены, учтя имеющуюся информацию и используя здравый смысл. Использовать рассчитанные цены для планирования, которые должны включать затраты на маркетинг и стоимость нереализованной продукции.

В странах Западной Европы и Северной Америки супермаркеты и специализированные магазины являются наибольшими поставщиками свежих овощей, но они обычно не составляют серьезной конкуренции, когда речь идет о сезонной продаже овощей. Например, супермаркеты продают очень мало сладкой кукурузы в сезон ее сбора по сравнению с объемом реализации на сельскохозяйственных рынках или вдоль автодорог.

Вот несколько важных вопросов, на которые вы как производитель должны ответить:

Кто является вероятным потребителем вашей продукции и где этот потребитель живет?
Сколько людей живет в пределах вашей территории реализации?
Сколько данной продукции употребляют в данное время ваши потенциальные потребители? Является ли это потребление сезонным?
Какую цену платят потребители за высококачественную продукцию?
Должным ли образом обслуживают потребителей в данное время? Если потребителей в районе обслуживают на должном уровне, тогда вот несколько дополнительных вопросов.

· Можно ли увеличить количество товаров, которые раскупаются в данное время, путем производства большего количества или предоставления товаров лучшего качества, чем предлагается теперь?

· Ощущаете ли вы, что ваш урожай поступит как раз в то время, когда на рынке еще мало что будет предлагаться?

· Какого уровня качества должна быть ваша продукция, чтобы удовлетворить неудовлетворительный спрос потребителей?

· Как вам следует подготовить и паковать продукцию? Сколько это вам будет стоить?

Выбор канала прямого маркетинга предусматривает соблюдение нескольких факторов. Местоположение может иметь довольно большое значение для прибыльности предприятия, так как местоположение влияет на выбор прямого маркетингового канала. Доставка овощей и фруктов на рынок требует особого обращения. Чтобы сохранить качество и поддержать товарный вид товара, каждый овощ следует аккуратно собрать, подготовить для рынка, запаковать и отправить.

Небольшие производители используют четыре разных канала прямого маркетинга. Каждый канал требует разного объема работы и капитала от продавца:

Заключение контракта прямо с потребителем на производство и доставку конкретной овощной продукции. Эта система может требовать наличие транспорта для перевозки, хороших отношений с потребителем и широкий ассортимент производства овощей. Этот подход может быть прекрасным способом получить дополнительный доход от, так сказать, особых характеристик вашей продукции, таких как мало распространенные овощи для какой-то национальной кухни, экологически чистые продукты (органическая продукция).
Вариант фермы “собери сам” требует наименьшей работы от производителя и капитала на организацию реализации продукции. Клиенты сами совершают значительную долю маркетинговых функций и сбор урожая. Этот метод хорошо срабатывает для некоторых товаров и в некоторых местностях, но не для всех овощей и не для всех производителей. Этот метод наилучший для овощей, которые покупаются в больших количествах для домашней переработки.
Придорожный маркетинг является наиболее распространенной системой прямого маркетинга. Система требует некоторых капитальных инвестиций в оснащение места. Взаимоотношения с клиентами чрезвычайно важны, но они более неформальные, чем отношения между продавцом и покупателем в магазине.
Фермерские рынки или “рынки на обочине” подобны придорожным рынкам - позволяют компенсировать недостаток невыгодного расположения производства. Одно преимущество есть в расположении такого рынка к местам движения большого количества клиентов. Потребности в персонале легко планировать. Большой недостаток, тем не менее, состоит в необходимости предусмотрения объемов реализации. Чтобы на каждый день было собрано и подготовлено достаточное количество продукции на продажу.

Когда речь идет о производстве овощей, “цена” и “качество” - это слова-синонимы. К сожалению, не всегда легко знать, что означает высокое качество, а суждение о качестве часто отличается из года в год. Покупатели и потребители часто имеют дополнительные критерии, по которым судят о качестве товара, в том числе вкус, спелость, запах, чистота. Охлаждение продукции и ее дополнительная обработка непосредственно после сбора в особенности важны для устранения полевой жары, уменьшения порчи и продления срока хранения продукции. Сортировка и мытье некоторых овощей во многих случаях помогает сохранить качество и улучшить внешний вид.

С некоторыми исключениями, заграничные фермы, где выращивают овощи, находятся большей частью в индивидуальной собственности. Соответственно, они являются небольшими по размеру, две трети из них имеют менее 6 га. Выращивание большинства видов овощей на переработку отличается от выращивания для продажи в свежем виде.

Климатические условия обуславливают тот факт, что производство большинства местных фруктов и овощей является сезонным. Летом и осенью - наибольшие урожаи. Зимой импорт дополняет внутренних поставщиков, в особенности свежими продуктами, что увеличивает выбор для потребителей.

Основным источником увеличения урожаев и улучшения качества является внедрение более продуктивных гибридов, многие из которых имеют улучшенное противостояние болезням, а также улучшенную завязь плодов. Также важным фактором является применение капельного орошения, пленочной мульчи, более эффективное применение пестицидов и удобрений, первичная обработка и надлежащая паковка продукции.

При подготовке данного отчета были использованы материалы и статистика Международной организации по сельскому хозяйству и продовольствию, Департамента по сельскому хозяйству Соединенных Штатов Америки, сельскохозяйственных департаментов университетов Девис и Огайо (США).

А. Андрюшко,

специалист по вопросам агробизнеса

Проект развития агробизнеса в Украине

Обсудить в форуме

Материалы по теме