Исследования RSS

22 сентября 2005, 00:00 Проект аграрного маркетинга

Как увеличить рыночную силу "лилипутов", или О маркетинговых кооперативах

"Единственным наиболее эффективным выходом для небольшого или среднего фермера оставаться в бизнесе является вступление в стабильный кооператив".

С каждым годом все больше ощущается конкуренция между малыми и большими фермерскими хозяйствами. На рынках реализации продукции, которую каждый из них занимает, становится все меньше возможностей отстаивать свои экономические интересы. Поэтому логичным становится процесс объединения малых сельхозтоваропроизводителей не только по производственным, но и по маркетинговым принципам.

Маркетингово-сбытовые (обслуживающие) кооперативы позволяют фермерам-участникам создавать конкурентные преимущества на рынке, такие как:

Маркетинговый кооператив не производит продукцию, а реализует ее. Поэтому каждое фермерское хозяйство самостоятельно избирает технологию производства продукции. Ассортимент большей частью зависит от заказов на продукцию или пожеланий каждого отдельного производителя.

Если сейчас рассматривать первые шаги кооперации, то главным недостатком было объединение неравнозначных участников по объемам производства, МТР и ассортиментом продукции. Тем более что в нашей стране сельхозпроизводители делятся на три категории: фермерские хозяйства, собственники личных крестьянских хозяйств и большие сельхозпредприятия на базе реформированных обществ.

Одним из примеров создания конкурентных преимуществ на базе сельскохозяйственного обслуживающего кооператива является внедрение отдела маркетинга, современной упаковки и рекламы, что было сделано при поддержке Проекта аграрного маркетинга в Одесской области.

Сначала члены потенциального кооператива определили цели и принципы объединения: предпродажная доработка плодово-ягодной продукции (сортировка, упаковка и охлаждение фруктов и ягод). Шесть фермеров-производителей однородной продукции из Белгород-Днестровского района объединились в сельскохозяйственный садово-виноградарский кооператив, который имеет название "Фаворит".

В первую очередь, разрабатывался бизнес-план хозяйствования кооператива по принципам пропорциональности вкладов каждого из членов кооператива. Надо отметить, что некоторые члены нового объединения уже имели холодильные камеры вместительностью не более 50 тонн продукции. Но развитие аграрного рынка побуждает к эффективному развитию отдельных его составляющих. Речь, прежде всего, идет о создании современных складских помещений с охлаждением, что дает возможность поддерживать высокое качество продукции до самой продажи, а также продавать плодовую (в нашем случае) продукцию после сезонного повышения цен, храня продукцию охлажденной. Уже было четко ясно, что объемы реализации фруктов нужно увеличивать именно потому, что рынок требует большего количества качественной упакованной украинской продукции. Также и объемы хранилищ с применением современных технологий хранения надо увеличивать. А этого в данном случае наиболее эффективно можно достичь только путем объединения усилий определенного количества заинтересованных фермеров, которые, в первую очередь, имели общую цель - эффективный сбыт плодово-ягодной продукции.

Для сохранения наилучшего качества при транспортировании продукции, продвижение на новые рынки (супермаркеты) и рекламу кооператива был воплощен проект по применению гофрокартонной упаковки с подложками для персиков. Имеется в виду гофрокартонный ящик (пятислойный гофрокартон). Емкость такого ящика 6-8 кг (10 кг максимально), подложки под персик рассчитаны на 48 шт. диаметром 60 мм. Со слов директора кооператива "Фаворит", был четко определен размер упаковки (400х600х100 мм, что считается одной из евростандартных упаковок для сельхозпродукции). Фирма-производитель гофрокартонной тары, а именно компания "Дунапак-Украина", произвела ящики наилучшего качества, а также наилучшим образом были разработаны рекламные материалы, нанесенные на сам ящик для эффективной реализации персиков. Можно сказать, что и персик, и подобная упаковка продают сами себя. За счет подобной упаковки и яркой рекламы с контактами производителя вам уже нужно меньше усилий для продвижения продукции, а полученная цена во многих случаях выше.

Сегодня образцово упакованная продукция уже успешно реализуется в сетях супермаркетов и на оптовых рынках Украины. Было успешно найдено три дополнительных канала реализации продукции, а именно супермаркеты "МЕТРО", "ТАВРИЯ-В", оптовые рынки и т.п. Также следует отметить, что благодаря повышенному качеству, надлежащей упаковке и регулярной поставке удалось получить повышенную цену на продукцию (в среднем на 1-3 грн. за 1 кг выше конкурентов). Также удалось ускорить аж на 2 недели саму реализацию произведенной продукции (на сегодня это более 20 тонн). В этом сезоне процент потерь продукции благодаря налаженной системе сбыта: сбор урожая - упаковка - стационарное охлаждение - охлаждение при транспортировании - конечный сбыт снизился с 18% до 3%.

Наличие большого количества каналов сбыта не всегда дает положительный результат, обслуживающий кооператив может ориентироваться на договорные отношения, стабильный рынок.

Сегодня в результате демонстрации использования рекламы и современной упаковки для фруктов увеличилось количество заинтересованных фермеров, которые уже формируют заказ на закупку гофрокартонной тары под плодоовощную продукцию.

Внедрение современной упаковки - расширение маркетингового периода продукции - важный маркетинговый инструмент, который выполняет функции, начиная с привлекательности и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи. Например, в супермаркетах Одессы с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает лишь 300-350 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульсных пожеланий. В такой обстановке жесткой конкуренции именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки - размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственную торговую марку, и именно это будет подвигать покупателей к покупке именно вашей продукции.

Внедрение маркетинговых инструментов на базе сельхозкооперативов, на самом деле, не такой затратный процесс, как это считается. Главное - это расчеты рентабельности и количества нужной упаковки на весь период реализации данной продукции. Так, стоимость упаковки кооператива "Фаворит" вместе с подложкой и с нанесением логотипа и контактной информации составляет 5 грн. Надо отметить, что стоимость упакованного персика выше на сегодня на 25-45% (1,5-3 грн/кг), чем неупакованного. Для сравнения, в ящике вместительностью не менее 8 кг, соответственно, 60 коп. затрат приходится на упаковку 1 кг продукта.

Объединение усилий участниками кооператива по расширению маркетингового периода плодово-ягодной продукции (расширение холодильных хранилищ, внедрение современного упаковочного материала, внедрение маркетинговых мероприятий) привело к увеличению прибылей при реализации урожая, заключению контрактов на значительную часть урожая на следующий сезон, улучшению товарного вида продукции, формированию больших товарных партий фруктов для более эффективного сбыта и, как результат, привело к укреплению конкурентоспособности кооператива.

Таким образом, фермерские кооперативы обязаны осуществить коренные качественные преобразования, лишь бы не только выжить в условиях жесткой конкуренции, но и повысить прибыльность собственного бизнеса. Для некоторых кооперативов это означает партнерство с большими акционерными компаниями или оптовыми покупателями, бывшими их конкурентами, ради повышения доходности их продуктов на пути продвижения продукции на рынки потребления плодоовощной продукции.

 

Эффективными будут именно те объединения, которые руководствуются умеренными экономическими решениями. Даже тогда, когда эти решения недостаточно популярны или состоят в дополнительных денежных затратах. Наконец, фермеры и их кооперативы, которые не способны принимать решение на основе рентабельности и выхода на новые рынки, могут попасть в заколдованный круг - это меньшая эффективность по сравнению со своими конкурентами, а если вы менее конкурентоспособны в бизнесе, то в нем вы надолго не останетесь, говорит Джон Джонсон, президент одного из наибольших и наиболее успешных кооперативов "Сенекс харвест стейтс" (штат Миннесота), который насчитывает 400 тыс. фермеров-совладельцев в 18 разных штатах Соединенных Штатов Америки.

Виктория Чеботарева,

специалист по маркетингу,

представительство ПАМ, Одесская область

Обсудить в форуме
Материалы по теме