Информация для плодоовощного бизнеса СНГ
Дополнительные затраты или дополнительная прибыль?
Этот вопрос уже неоднократно поднимали эксперты журнала "Агроогляд", говоря об упаковке для плодоовощной продукции. На страницах издания мы приводили мнения экспертов, результаты исследований потребителей, что подтверждало готовность платить за качественно упакованные овощи, однако теорией убедить обычно очень тяжело. Поэтому фермеры продолжали покупать безликие банановые ящики за 5-6 грн/кг и паковать в них выращенную продукцию, используя цену как основной аргумент продаж.
Однако в текущем году благодаря плодотворному сотрудничеству с клиентами и партнерами Проекта аграрного маркетинга (ПАМ) удалось на нескольких ярких примерах получить ответ на вопрос, следует ли тратить деньги на упаковку для свежей плодоовощной продукции. Итак, в этой статье мы попробуем детально описать испытания, которые проводили клиенты Проекта аграрного маркетинга совместно со специалистами ПАМ в реальных условиях жестокого украинского рынка свежей плодоовощной продукции, для того чтобы читатели могли самостоятельно решить, насколько упаковка может быть эффективной и насколько она оправдывает себя в Украине.
Итак, имея на руках многочисленные исследования и экспертные оценки, маркетологи Проекта были глубоко убеждены, что затраты на упаковку плодоовощной продукции позволят получить высшую цену, которая бы позволила покрыть затраты на изготовление этой упаковки. Забегая наперед, скажем, что они ошибались. Правда, ошибка была приятной. Дополнительные затраты на упаковку фруктов не только окупились, но и позволили фермерам заработать значительно больше с каждого проданного килограмма.
Два полевых исследования по упаковке персиков были проведены в Крыму и Одессе на примере кооперативов "Фрукты Крыма" и "Фаворит" соответственно. В самом начале было решено создать графические элементы к торговым маркам этих кооперативов силами дизайнеров ИА "АПК-Информ" и специалистов ПАМ. Кроме того, специалисты Проекта создали для торговых марок интересные лозунги и утвердили другую информацию, которая должна быть размещена на упаковке и оказывать содействие активному продвижению товара. Нелегко было найти компании, которые могли бы изготовить необходимую упаковку. Результатом поисков стало изготовление ящиков размером 40х60х10 и приобретение импортной подкладки с индивидуальными ячейками для плодов персика. Оказалось, что Проект был первым клиентом в Украине, который интересуется такой тарой. Однако производители тары с большим интересом следили за тем, насколько успешным окажется эксперимент, поскольку это могло означать открытие нового и перспективного для них рынка.
Итак, сразу о затратах. Стоимость изготовления ящика составляла 3,8 грн/шт., а стоимость подкладки с индивидуальными ячейками для фруктов — еще 1,5 грн. Забегая наперед, скажем, что, увидев, насколько успешным был первый эксперимент, производители тары начали наперебой предлагать фермерам подобные ящики по значительно низшим ценам. Однако для чистоты эксперимента будем использовать фактическую информацию. Итак, такой ящик вмещал 48 плодов, или 6 кг персиков среднего размера, или 7 кг и более персиков, которые имели размеры больше среднего. Кроме того, фермеры пробовали паковать персики без подкладки, что увеличивало травмирование плодов при транспортировании, однако позволяло паковать больше персиков. Итак, дополнительные затраты на упаковку 1 кг персика составляли от 75 до 88 коп/кг при условии, что тара изготовляется неподалеку от производителя. Без подкладки дополнительные затраты на упаковку 1 кг персика составляли лишь 48 коп.
При калькуляции себестоимости производители должны учитывать затраты на доставку тары, которые могут иногда быть очень существенными, и объем заказа. Если фермеры будут заказывать тару объединившись, то могут получить значительную скидку от такой цены. Мы заказывали небольшую партию, поэтому цена за 1 ящик была довольно высокой.
Впервые увидеть ящики с персиками нам удалось во время Дня сада, который проводился в кооперативе "Фаворит" для фермеров-садовников, оптовиков и переработчиков Одесской области. Снаружи ящик с персиком выглядел лучше, чем можно было надеяться. Но больше всего нам понравилась реакция фермеров и оптовиков, которые посетили этот День поля. Многие из них сразу отказывались верить, что это украинский персик — настолько красиво он выглядел в новеньких ярких ящиках. Кроме того, участники Дня сада очень активно интересовались тем, где можно такие ящики заказать. Яркий логотип кооператива "Фаворит", который замахивается на собственную торговую марку, и лозунг "Ваш фруктовый Фаворит", повторенный много раз на полных отборных персиков ящиках, составленных в штабеля, действительно выглядели впечатляюще. Сразу появилось желание попробовать, как отреагируют на новинку потребители.
В тот же день представители кооператива "Фаворит" отвезли первую партию упакованного персика на наибольший в Киеве оптовый плодоовощной рынок "Фермер". Результаты первого дня торговли были впечатляющими. Персик в фирменных ящиках "Фаворит" разошелся очень быстро по цене, которая была на 2-3 грн/кг выше, чем у конкурентов, которые продавали персик не худшего качества, но упакованный в банановые или другие безликие ящики. Наибольшей проблемой при реализации упакованного в "фирменную" тару персика было сначала недоверие потребителей к информации о том, что этот персик действительно выращен в Украине. Однако поскольку этот товар выглядел не хуже импортного, но был на 2-3 грн/кг дешевле, то большинство покупателей брали небольшую партию на пробу, а позже возвращалась за большими партиями. Таким образом, несмотря на высшую цену, продукция, упакованная в "фирменные" ящики, продавалось намного быстрее, чем не упакованная. Отметим, что фактически все преимущества от упаковки продукции четко проявлялись в обоих экспериментах — в кооперативах "Фаворит" и "Фрукты Крыма".
Другим позитивом от применения упаковки было существенное, более чем вдвое, уменьшение потерь персиков во время транспортирования. В соответствии с предварительными оценками, таким образом можно сэкономить свыше 10% стоимости всего реализованного товара. Даже если взять среднюю цену реализации не упакованного персика (5 грн/кг) в текущем году и среднюю урожайность товарного персика на уровне 20 т/га, то экономия на 1 га лишь от уменьшения потерь может достигать 10 тыс. грн! Даже если предположить, что в среднем на 1 кг упакованного персика производитель будет выручать на 1 грн. больше, то дополнительная выручка с 1 га только за счет высшей цены составит 20 тыс. грн. Итак, дополнительная выручка с гектара от применения тары при выращивании персиков может достигнуть минимум 21 тыс. грн.
Чтобы полностью запаковать персики, выращенные на 1 га, нужно немногим более 3 тыс. ящиков, затраты на которые вместе с подкладкой составят 16,3 тыс. грн. Итак, чистая прибыль от упаковки персиков, выращенных лишь на 1 га, в таком случае составит около 4,7 тыс. грн. Звучит довольно убедительно, согласитесь.
Есть еще один очень важный фактор, который убеждает умного хозяина в необходимости применения современной упаковки. Эксперименты, проведенные Проектом аграрного маркетинга в текущем году, показали, что применение стандартной современной тары позволяет более оптимально загрузить продукцию в автомобиль. Таким образом, один и тот же грузовик может перевозить больше продукции. Думаю, что все понимают важность такого преимущества в условиях роста цен на горючее. Реально это позволят уменьшить затраты на транспортирование единицы продукции, а значит, помогает повысить конкурентоспособность продукции на рынке.
И снова это еще не все о преимуществах упаковки. Другая интересная особенность состояла в том, что ящики, проданные вместе с продукцией, иногда уже продавались на рынке уже как упаковка. При этом продавцы иногда продавали ящик по цене, которая превышала затраты на его производство. С одной стороны, вроде бы, это может быть угрозой для бренда (или ТМ), однако, с другой – это, возможно, и преимущество. Ведь на этапе формирования бренда важно, чтобы о нем знали как можно больше людей. Поэтому те, кто пакует в чужой ящик свою продукцию, фактически переплачивает дважды — первый раз за б/у ящик, который на самом деле стоит меньше, а второй раз, когда, продавая продукцию, фактически бесплатно рекламирует конкурента.
Другой важный атрибут упаковки — это, конечно, реклама. На протяжении лишь первой недели после начала реализации персиков в "фирменном" ящике кооператив "Фаворит" получил множество телефонных звонков от потенциальных покупателей персиков из разных уголков Украины. Один звонок, по словам директора кооператива "Фаворит", поступил даже из Греции. Похоже, что греческие поставщики упакованных персиков не на шутку испугались конкуренции со стороны украинского производителя, поэтому и решили выяснить, кто это им портит рынок. Итак, контактная информация о производителе, нанесенная на видном месте на ящике с полным перечнем видов продукции, производимой кооперативом, заинтересовала многих потенциальных покупателей. Таким образом, на протяжении недели фактически был снят вопрос реализации продукции кооператива, который получил большое количество контактов с покупателями и много заказов, не прикладывая особых усилий. Конечно, этот компонент упаковки очень тяжело оценить в денежном эквиваленте. Однако в условиях, когда большинство производителей в Украине очень часто имеют проблемы с реализацией выращенной плодоовощной продукции, возможность настолько эффективно прорекламировать собственную продукцию очень важна.
В этом контексте хотелось бы подчеркнуть важность выхода производителей, которые предлагают плодоовощную продукцию в фирменной упаковке, в ведущие торговые сети, что позволило бы им сделать для себя очень хорошую рекламу и получить новых покупателей.
Если подвести небольшой итог испытаний Проекта аграрного маркетинга, можно сказать, что упаковка свежей плодоовощной продукции — это довольно безопасная инвестиция, которая дает очень хороший результат. В развитых странах мира производители и оптовая торговля это уже давно поняли, поэтому там торгуют овощами, фруктами и ягодами исключительно в индивидуальной фирменной упаковке. Наши исследования показали, что применение упаковки позволяет увеличить выручку от реализации продукции на 25-30%, уменьшить ее потери на 5-15% и значительно облегчить вопросы маркетинга плодоовощной продукции.
Конечно, далеко не все виды плодоовощной продукции дают подобные результаты. Однако Проекту аграрного маркетинга удалось испытать эффективность упаковки персика и столового винограда, значит, мы можем убедительно утверждать, что эффективность продажи упакованной продукции была очень высокой. Конечно, каждому производителю следует все тщательно рассчитать, прежде чем принимать решение об упаковке овощей и фруктов. Обязательно надо выбрать надежного поставщика тары, проанализировать эффективность разных каналов реализации и т.п. В этом, конечно, могут помочь специалисты Проекта аграрного маркетинга.
Хотим пригласить всех, кто заинтересовался вопросом упаковки плодоовощной продукции, посетить вторую международную конференцию "Овощи и фрукты Украины-2005", которая состоится в Киеве 5-7 декабря 2005 года. Во время конференции будут представлены новые способы и возможности упаковки плодоовощной продукции и предоставлены расчеты их эффективности ведущими экспертами плодоовощного бизнеса Украины. Кроме того, успешные производители современной упаковки для овощей, ягод и фруктов продемонстрируют свою продукцию и расскажут о ее преимуществах. Зарегистрироваться для участия в конференции можно, позвонив в ИА "АПК-Информ" по тел: 8-0562-320795. Приглашаем, будет интересно!
Андрей Ярмак,
Борис Шадрин,
Виктория Чеботарева,
Максим Енченко
Обсудить в форуме