Исследования RSS

6 ноября 2006, 00:00 Проект аграрного маркетинга

Маркетинговая ценовая политика. Равнение на покупателей! А также на прибыль и, с оглядкой, на рыночную ситуацию...

Разработка ценовой стратегии - постоянный процесс. Нельзя определить стратегию и потом пользоваться ею много лет без корректирования. Она долж­на отвечать общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Ценовая стратегия может разрабаты­ваться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не один товар, а не­сколько), стадий жизненного цикла товара и т.п.

Рассмотрим стратегии, которые предпри­ятие может использовать при определении цены товара. В зависимости от цели ценовой политики различают стратегии, ориентиро­ванные на покупателей, на прибыль и направ­ленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке.

В условиях конкурентной борьбы при определении ценовой стратегии и непосред­ственно при расчете цены предприятием оказывается недостаточным установление только общей экономической ценности то­вара, она должна быть дополнена анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями.

Маркетологами определены наиболее важные факторы ценовой чувствительности покупателей, которые названы эффектами.

1. Эффект представления о наличии заменяющих товаров - покупатель тем бо­лее чувствителен к цене товара, чем выше она относительно цен товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

То есть чем менее клиент осведомлен в данном рынке, тем менее эффективные ре­шения он принимает. Это требует как можно большего ограничения для покупателей возможностей найти аналоги товара и провести основательное сопоставление потребитель­ских характеристик и цен товаров.

Потребители не занимаются созданием базы данных о всех товарах-аналогах и их цене, вместо этого происходит формирова­ние общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, то есть среднерыночной цены безразличия. Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить разными способами.

Шансы на усиленную продажу такой модели продукта маленькие, но она создает впечатление относительной дешевизны других моделей, которые перестают быть наиболее дорогими и начинают продаваться в больших количе­ствах.

2. Эффект уникальной ценности то­вара - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чув­ствительными к уровню его цены, сравнивая с альтернативными товарами.

Это мероприятие основано на использо­вании возможности создания у покупателя ощущения неправомерности любых срав­нений, так как ему предложен уникальный товар (например, помидоры сорта Микадо, их будут покупать как по 3 грн., так и по 5 грн. за один килограмм из-за неповторимых вкусовых качеств).

Чтобы покупатель узнал об уникальных свойствах товара, необходимо, во-первых, проинформировать о них покупателя, а во-вторых, убедить его в том, что эта уникаль­ность действительно разрешит ему достичь нового качества в потреблении.

3. Эффект затрат на переключение - чем больше затраты, связанные с организа­цией использования нового товара, тем менее чувствительными будут покупатели к уровню его цены, если станут решать, которую из аль­тернативных марок товара приобрести.

Если переход от потребления одной марки товара к другой вводит покупателя в дополнительные расходы, поскольку иначе использо­вать новую марку настолько же эффективно, как и старую, невозможно, то покупатель ста­рается приобрести более совершенную, хотя и более дорогую модель.

Например, сельскохозяйственное предприятие решило перейти на новую интенсивную технологию производства овощей. Для успешного выполнения всех агротехнических операций необходимо приобрести целый шлейф сельхозтехники (от сеялки до комбайна). При этом обязательно нужно обучить новой технологии агрономов и механизаторов. Естественно, что критерием выбора техники будет не цена, а качество выполняемых ею операций.

4. Эффект сложности сравнения то­варов - покупатели менее чувствительны к уровню цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение то­варов по свойствам и ценам затруднено.

Часто оценить реальные преимущества товара удается лишь после его приобрете­ния и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желательного результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Пример. Вкус кондитерского изделия мож­но определить, лишь попробовав его. Именно на этой закономерности формирования спро­са была построена рекламная кампания кон­дитерских изделий фирмы "Свиточ" - "Вкус, знакомый с детства".

Чем более развит рынок, тем больше фирмы стараются лишить покупателя воз­можности сравнить цены даже аналогичных товаров.

Например, если цена определена на единицу веса, то можно затруднить ценовые сравнения, расфасовывая товар в граммах: 450 г, 360 г и т.п. (сухофрукты в контейнерах под плексом или томаты - черри), упако­вывая несколько единиц товара в комплекте с дополнительным товаром.

5. Эффект связи качества и цены - по­купатель менее чувствителен к цене товара, если товар представляется ему качественным, престижным, эксклюзивным. Он готов запла­тить больше, если это даст ему возможность получить качественный товар.

Так, например, спрос на элитный виноград не эластичен относительно цены.

6. Эффект части затрат на товар в до­ходах потребителя - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по аб­солютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Потребитель не старается ис­кать более дешевый товар, если затраты на него составляют небольшую часть в доходах.

7. Эффект конечной полезности - покупатель тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем большую часть занимает цена этого товара в общих затратах на достижение конечного результата.

Например, при построении садового домика покупатель будет наиболее чувствительным к уровню цен на кирпич, а наименее - к цене на краску, гвозди и т.п.

8. Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку товара несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к уровню цены товара.

9. Эффект распределения затрат - по­требители менее чувствительны к цене товара, если он используется вместе с ранее приоб­ретенным основным товаром.

Пример. Мы приобрели линию для калибровки, и упаковки лука, а потом решили наносить рекламу на готовую товарную продукцию (т.е. лейбу с логотипом производителя на сетки с луком). В данном случае мы не будем очень чувствительными к уровню цены на рекламу.

10. Эффект справедливости цены - по­купатель тем чувствительнее к цене товара, чем существеннее она выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными".

К сожалению, реальных критериев опреде­ления "справедливости" цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъек­тивных ощущениях покупателей. Чаще всего цены потребителями воспринимаются как "несправедливые". Поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психо­логический характер, то им (представлением) можно руководить.

Пример. Фирмы, вынужденные часто ме­нять цену из-за колебаний рыночной конъ­юнктуры, обычно "нелогично" устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Тем не менее, они сразу вводят большую систе­му скидок для разных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупа­телями куда более спокойно, чем установление цен на более "справедливом" среднем уровне, а потом установление надбавок к ценам для покупателей, которые делают покупки на наи­менее выгодных для продавца условиях.

Другой вариант снижения чувствительно­сти покупателей к "несправедливому" повы­шению цены - маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-нибудь комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

11. Эффект будущих затрат - покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем

большие затраты он ожидает на эксплуатацию этого товара.

К примеру, сельхозпроизводитель при покупке томатоуборочного комбайна готов заплатить большую сумму денег, если он осведомлен, что ему не придется расходовать большие средства на дорогие запчасти к нему.

12. Эффект "желаемого товара" - по­купатель менее чувствителен к цене товара, если на поиск этого товара израсходовано значительное время.

Пример. Если при некоторых условиях по­требитель быстро не находит необходимый товар и ему требуется время на поиски, то во время покупки он менее чувствителен к цене товара. Этот эффект широко используется в условиях дефицита - цены на товар возрас­тают.

В современных условиях, когда большая часть украинских потребителей имеют невы­сокие доходы, определение факторов их чув­ствительности к уровню цены определенного товара позволяет руководству предприятия использовать различные способы снижения этой чувствительности, достичь необходимых объемов продаж товара и получить желаемую прибыль.

А теперь рассмотрим стратегии ценоо­бразования, ориентированные на поку­пателей.

Стратегия "внедрение на рынок". Сущ­ность данной стратегии - установление более низкой цены на товар, в сравнении с ценой, существующей на рынке. Внедрение товара таким способом позволяет предприятию уве­личить занимаемую им часть рынка.

Главная цель данной стратегии - привлечь внимание потребителей к своей продукции более низкими ценами и сделать этих потре­бителей постоянными покупателями. Эффект может быть достигнут, если есть уверенность, что конкуренты не смогут быстро снизить цены на свои товары.

Опасность проведения ценовой политики, направленной на проникновение на рынок, состоит в том, что она может вызвать на рынке товарный спрос, значительно превышающий производственные возможности компании.

При применении стратегии "психоло­гического влияния" фирма устанавливает цену, являющуюся для потребителя психо­логически привлекательной. Чаще таковыми бывают цена, более низкая, чем у конкурентов, и неокругленная цена.

В последние годы украинские предпри­ниматели широко применяют данную стра­тегию. В супермаркетах почти на все товары устанавлива­ется неокругленная цена (например, цена на импортный виноград 13,49 грн). Считается, что потребитель будет стоимость винограда считать как "чуть боль­шее 13 грн.", а не как 13,5 грн.

Суть стратегии "сегмента рынка"; для разных сегментов рынка предлагается товар определенного качества по соответствующей цене.

Необходимое условие - рынок должен четко делиться на сегменты, а товар быть со­риентирован на определенные сегменты по­требителей (например, дети, студенты, взрос­лые). Данную стратегию широко используют производители автомобилей.

Стратегия "единой цены" - производи­тель устанавливает единую цену на товар для всех потребителей. Цена может изменяться, но в определенное время все потребители имеют право приобрести этот товар либо эту услугу по одинаковой цене. Данная стратегия разрешает закрепить доверие потребителя, ее легко проводить, потому что не нужно торговаться.

Стратегия "престижной цены" исполь­зуется, если устанавливается цена на изделия известных фирм с традиционно высоким каче­ством. Необходимый эффект достигается, если товар имеет высокое качество, отсутствуют его аналоги и рынку предлагается небольшая пар­тия товара.

Ориентированными на прибыль считаются несколько приведенных ниже стратегий.

Стратегия "снятие сливок" применяется фирмами в следующих случаях:

- при выходе на рынок с принципиально новыми товарами, которые не имеют анало­гов и находятся на стадии жизненного цикла товара "внедрение на рынок";

- если формируется новый рынок потре­бительских товаров;

- если спрос не уменьшается с возраста­нием цены.

Стратегия имеет целью получение прибыли путем установления монопольной цены, дей­ствующей до того времени, пока предложение товара не увеличится за счет конкурентов.

Эффективность данной стратегии может быть достигнута, если имеются гарантии того, что в ближайшее время этот товар в боль­шом количестве не появится на рынке. Это, в свою очередь, зависит от многих факторов, в частности, таких:

1) высокая себестоимость изделий у кон­курентов;

2) защита изделия патентом;

3) отсутствие у конкурентов необходимого для изготовления товара сырья;

4) трудности со сбытом товара у конку­рентов.

Постепенно цена на товар будет снижаться за счет выхода на рынок конкурентов, увели­чения предложения товара, а также потому, что более обеспеченные слои населения уже будут насыщены товаром. Со снижением цены фирма получает возможность охватить новые сегменты рынка.

Установление высокой цены предоставляет компании дополнительные преимущества, а именно:

- в случае выявления ошибки в установ­ленном уровне цены имеется возможность для ее снижения. Снижение цены восприни­мается потребителями более позитивно, чем повышение, после того, как товар приобрел известность на рынке;

- проведение политики высоких цен долж­но создать в глазах покупателя впечатление о том, что товар имеет высокую ценностную значимость.

Стратегия "долгосрочной цены" ис­пользуется для товаров массового потребле­ния. При этом на протяжении длительного времени цена не имеет значительных колеба­ний потому, что снижение цены на товары не приводит к увеличению его сбыта. Для увели­чения прибыли предприятие должно снижать затраты производства.

Стратегия "падающей цены". Если вы­бирается данная стратегия, то определяющим фактором является соотношение спроса и предложения: цена на изделия снижается при возрастании предложения. В первую очередь, снижаются оптовые цены, и снижение это довольно быстрое. При этом розничная цена достаточно долго может быть стабильной.

Производитель при условиях применения данной стратегии получает дополнительные прибыли не за счет высокой цены, а путем увеличения объема производства и увеличе­ния его части на рынке. В этом случае проис­ходит увеличение прибыли за счет "эффекта масштаба".

Стратегии, направленные на противо­действие неблагоприятной ситуации на рынке.

Стратегия "лидера на рынке" состоит в том, что цены на товары устанавливаются с учетом цены лидера на рынке. Цена предпри­ятия может быть выше цены компании-лидера, но только в случае, если качество данного това­ра выше качества товара лидера, и настолько, насколько оно выше. Эта стратегия чаще важна для предприятий, изготовляющих небольшие партии товаров.

Используется и как стратегия предприятия, и как стратегия установления цен на товары.

Суть стратегии "гибкой цены" - в по­стоянном изменении цены в зависимости от изменения конъюнктуры рынка.

Данная стратегия используется в следую­щих случаях:

- за короткий промежуток времени проис­ходит резкое колебание цен;

- большая часть продаж товаров прихо­дится на импорт;

- нужно противодействовать новым конку­рентам, которые намерены войти на данный рынок.

Главные условия применения стратегии "гибкой цены": сокращение аппарата управ­ления фирмой; предоставление самосто­ятельности дистрибьюторам; увеличение оперативности руководства. Крупные компа­нии, где обязательно присутствует достаточ­но длительное по времени согласование и утверждение цен, эту стратегию использовать не могут.

Ее ИСПОЛЬЗУЮТ руководители малых предприятий, например, при продаже бывших в употреблении запчастей к машинам.

Стратегия "преобладающей цены" разрешает производителю сохранять опреде­ленные преимущества на рынке относительно старых, а тем более новых конкурентов за счет установления такой цены, которая создает препятствия конкурентам при продвижении товаров на рынок или делает невыгодным ин­вестирование средств в изготовление товара.

Эффект достигается, если (а) предприятие занимает ведущее место на рынке; (б) товар достаточно известен, и потребитель имеет привычку его покупать.

В таких случаях даже незначительное сни­жение цены приводит к тому, что конкуренту становится невыгодно входить на рынок. Эта стратегия является стратегией защиты пред­приятия от конкурентов.

В из­менчивых рыночных условиях могут приме­няться и другие стратегии ценообразования, например, стратегия выживания, когда пред­приятие, чтобы не стать банкротом, вынуж­дено идти на существенные ценовые уступки. Или, например, стратегия ограбления, когда низкокачественные продукты продаются по неоправданно высоким ценам.

Нужно также добавить, что рассмотрен­ные стратегии ценообразования наиболее эффективно работают в условиях рыночной экономики, когда государством проводится антимонопольная политика и предприятиям созданы равные условия для работы.

Заканчивая разговор о ценовых страте­гиях, еще раз заметим: не существует хоро­ших и плохих ценовых стратегий. Среди многих вариантов после глубокого анализа необходимо выбрать те из них, которые в максимальной степени будут способствовать. реализации маркетинговых стратегий вашего предприятия.

Александр Ласинский,

координатор Одесского офиса ПАМ

Виктория Чеботарева,

маркетолог Одесского ПАМ

При использовании информации журнала "Маркетинг и реклама" №4/2006

Обсудить в форуме