Информация для плодоовощного бизнеса СНГ
Тенденции потребления свежих овощей и фруктов в Украине
В ноябре 2006 года Проектом аграрного маркетинга совместно с компанией In-Mind было проведено маркетинговое исследование на тему: "Тенденции потребления свежей плодоовощной продукции в Украине". С помощью этого исследования удалось выяснить многие вопросы по поводу требований потребителей при выборе места покупок, барьеров во время покупки продуктов в магазинах или на рынках, факторы, которые влияют на осуществление покупки, выяснить региональные особенности поведения потребителей свежей плодоовощной продукции и т.п.
Для осуществления исследования было выбрано шесть больших городов Украины, а именно: Киев, Львов, Одесса, Донецк, Днепропетровск, Харьков. Было опрошено 1097 респондентов со всех регионов, опрос проводился в квартирах респондентов. Выборочной совокупностью данного исследования стали люди, которые покупают свежие овощи и фрукты чаще, чем другие члены семьи, а также не реже одного раза в неделю.
По возрасту респонденты были от 18-65 лет. Распределение возрастных групп в процентах можно увидеть на рис. 1.
Чаще всего покупки осуществляют женщины: так, 3/4 наших респондентов были именно женщины. Уровень своего среднего месячного дохода большинство (а именно – 50-75% респондентов в зависимости от региона) указали как средний (800-1200 грн. на одного члена семьи), лишь в Донецке больше семей имеют низший доход.
Как мы выяснили, основными местами покупки свежих овощей и фруктов являются рынки и супермаркеты (рис. 2).
Около половины всех потребителей покупают продукцию на рынке независимо от сезона, при этом доля постоянных клиентов супермаркетов вдвое меньше (около 25%).
Выбор места покупки свежих овощей и фруктов зависит от дохода потребителей и от их возраста. Так, люди старшего возраста (56 лет и больше) чаще покупают продукты на рынке, а с ростом прибылей наблюдается увеличение доли посетителей супермаркетов.
Плодоовощные отделы супермаркетов пока что не стали популярнее рынков. Барьерами для покупки в супермаркетах являются: высокие цены на продукцию, неудобное местоположение, небольшой ассортименты продукции и неуверенность в ее качестве.
В среднем треть нашей аудитории предпочла бы супермаркеты, даже при условии более высокой цены, но если бы потребитель имел возможность комфортного выбора продукции или возможность приобретения дополнительно обработанной продукции (помытая, откалиброванная, упакованная и т.п.).
Интересен также вопрос популярности у потребителей отдельных торговых сетей (рис. 3). Как оказалось, лидирующими сетями являются "Сильпо", "АТБ" и "Велика Кишеня". Именно эти магазины потребители посещают чаще других.
Причиной популярности универсамов "Сильпо" является то, что они расположены в густонаселенных районах, имеют достаточно широкий ассортимент и доступные цены, а постоянным покупателям предоставляются дисконтные карточки. Местоположение и "умные" цены также являются основными преимуществами сети "АТБ", тогда как для потребителей "Великої Кишені" на первом месте стоит возможность широкого выбора продукции.
Следует отметить, что не все из вышеперечисленных супермаркетов называются потребителями как "любимые". Так, например, большая доля потребителей хотела бы покупать продукты в METRO, но ввиду некоторых причин не могут этого делать. Кроме того, интересно то, что свыше 7% респондентов отметили, что они бы вообще не хотели покупать продукты в супермаркетах, которые на сегодняшний день существуют в Украине.
Основные виды овощей и фруктов покупаются на рынках. Также большинство респондентов выращивают овощи сами (около 14%), а также запасают их на зимне-весенний период.
Практически каждый покупатель в Украине тратит на свежие овощи и фрукты не более 150 грн. в месяц. При этом размер затрат не зависит от сезона. Следует отметить, что 35% респондентов считают, что члены их семей потребляют меньше свежих овощей и фруктов, чем хотели бы. И около 90% из них потребляли бы больше овощей и фруктов при увеличении доходов или при наличии большего ассортимента.
Наиболее важными при выборе продуктов для покупателей являются цена, свежесть и красивый внешний вид. Кроме того, высоко оценивается "польза, которую приносит продукт" и "экологически чистая продукция". Отметим, что продукция из супермаркета воспринимается экологически чистой лишь третью потребителей.
Современные требования относительно упаковки продукции следующие: покупатели отдают предпочтение продукции без упаковки (т.е. выбор продукции поштучно в ящиках или контейнерах в магазине), такой вид упаковки назвали наиболее удобным 30-40% респондентов, в зависимости от вида продукта. На втором месте находится упаковка в сетку, за ней идут полиэтиленовые пакеты.
В последнее время некоторые компании стараются вывести на рынок Украины новый продукт – свеженарезанные салатные миксы, которые уже стали очень популярными в Европе и США. По данным исследования, около 36% потребителей в Украине проявили некоторый интерес к новому продукту. Но в совокупности эта идея не вызывает большого интереса, отрицательно к ней относятся респонденты из Одессы, Днепропетровска и Донецка, наиболее равнодушны жители Харькова.
Кроме всего вышеупомянутого, респонденты отмечали, что покупали бы продукты в супермаркетах чаще при условии достаточного уровня сервиса, гарантии качества и наличия доработанной продукции, даже если цены будут более высокими.
Наталья Бакина,
специалист по маркетингу
Проекта аграрного маркетинга
Обсудить в форуме